Du hast dein ROAS-Ziel erreicht. Der Umsatz sieht gut aus. Dann fragt die Finanzabteilung, warum der Store immer noch unter Liquidit\u00e4tsengp\u00e4ssen leidet.<\/p>\n\n\n\n
Diese L\u00fccke zeigt sich besonders h\u00e4ufig im E-Commerce. Der Return on Ad Spend (ROAS) ist zum Standard-Kennwert f\u00fcr bezahlte Medien geworden, beantwortet aber nur eine Frage: Wie viel Umsatz wurde pro Dollar Werbeausgaben erzielt? Die Marge spielt dabei \u00fcberhaupt keine Rolle. Zwei Produkte k\u00f6nnen denselben ROAS aufweisen und dennoch gegens\u00e4tzliche Ergebnisse f\u00fcr dein Unternehmen haben. <\/p>\n\n\n\n
Die beiden Kennzahlen sehen vom Aufbau her identisch aus. ROAS = Umsatz \u00f7 Werbeausgaben. POAS = Bruttogewinn \u00f7 Werbeausgaben. <\/strong> Die einzige \u00c4nderung betrifft den Z\u00e4hler, aber genau dieser Unterschied macht den Unterschied aus: Entweder misst man, wie viel zur\u00fcckgekommen ist, oder man misst, ob davon \u00fcberhaupt Gewinn dabei war.<\/p>\n\n\n\n Der Gewinn pro Werbeausgabe (POAS) macht diesen Austausch konkret. Und er spielt in den Werbekonten erst dann eine Rolle, wenn die Gewinn-Daten zuverl\u00e4ssig bei den Plattformen ankommen \u2013 und genau da stocken die meisten Konfigurationen. <\/p>\n\n\n\n Der ROAS ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Wenn du 1.000 Dollar f\u00fcr Werbung ausgibst und damit 4.000 Dollar Umsatz erzielst, betr\u00e4gt dein ROAS 4,0 (oder 400 %, je nachdem, wie dein Team das schreibt). Jede gro\u00dfe Werbeplattform berichtet in irgendeiner Form dar\u00fcber. Gebotsstrategien sind darauf ausgerichtet. Agenturen setzen ihn nach wie vor ganz oben in fast jede Leistungspr\u00e4sentation. <\/p>\n\n\n\n Es hat sich aus langweiligen, praktischen Gr\u00fcnden als Standard durchgesetzt. Der Umsatz l\u00e4sst sich an der Kasse leicht erfassen. Dein Shop kennt die Bestellsumme bereits. Die Plattformen akzeptieren bereits einen Conversion-Wert. Teams k\u00f6nnen einen ROAS-Zielwert festlegen, ohne ihren Daten-Stack neu aufbauen zu m\u00fcssen. Bei Katalogen, in denen jede SKU eine \u00e4hnliche Marge hat, reicht der ROAS oft als Orientierungshilfe aus. <\/p>\n\n\n\n Die Probleme fangen an, wenn die Margen schwanken. Mode mit hohen Rabatten. Bundles mit unterschiedlichen Selbstkosten. Kostenloser Versand f\u00fcr manche Artikel, f\u00fcr andere nicht. \u201eStarker ROAS\u201c und \u201esolides Gesch\u00e4ft\u201c bedeuten ziemlich schnell nicht mehr dasselbe. <\/p>\n\n\n\n ROAS behandelt einen Dollar Umsatz aus einem Produkt mit hoher Marge genauso wie einen Dollar aus einem Produkt mit geringer Marge. Der Gebotsalgorithmus sieht nur den Wert, den du ihm \u00fcbermittelst. Wenn dieser Wert der Gesamtbetrag der Bestellung ist, hat die Plattform keine Ahnung, welcher Verkauf tats\u00e4chlich f\u00fcr die Anzeigen bezahlt hat. <\/p>\n\n\n\n Nehmen wir mal einen Shop, der Shopping-Anzeigen in zwei Kategorien schaltet. Beide weisen einen ROAS von 4x auf. Eine Kategorie hat eine Bruttomarge von etwa 65 %. Bei der anderen liegen die Margen nach Abzug von Wareneinsatz, Versandkosten und Zahlungsgeb\u00fchren eher bei 20 %. Wenn du die zweite Kategorie ausbaust, kannst du den ausgewiesenen Umsatz steigern, w\u00e4hrend der Deckungsbeitrag sinkt. Das ROAS-Diagramm sieht trotzdem nach einem Erfolg aus. <\/p>\n\n\n\n Gemischte Kataloge verschlimmern das noch. H\u00e4ndler passen ihr Angebot an das an, was die Plattform vorschl\u00e4gt. Die Plattform schl\u00e4gt vor, was im Conversion-Feed wertvoll aussieht. Wenn man sich nur am Umsatz orientiert, werden hochpreisige oder leicht zu verkaufende Artikel bevorzugt \u2013 selbst wenn die Marge gering ist. Die Berichte sehen weiterhin gut aus, w\u00e4hrend die Liquidit\u00e4t immer knapper wird. Jeder, der schon mal miterlebt hat, wie ein reduziertes Produkt einen Monat lang den Gro\u00dfteil des Werbebudgets verschlingt, w\u00e4hrend die Marge die Ausgaben kaum deckt, kennt dieses Gef\u00fchl. <\/p>\n\n\n\n Wenn du genauer wissen willst, wie die Wahl der Conversion-Werte den ROAS in Analysen und Anzeigen verzerrt, schau dir an, wie du Ungenauigkeiten beim GA4-ROAS beheben kannst<\/a>.<\/p>\n\n\n\n POAS steht f\u00fcr \u201eProfit on Ad Spend\u201c (Gewinn aus Werbeausgaben). Die g\u00e4ngige Formel lautet: <\/p>\n\n\n\n POAS = Bruttogewinn \u00f7 Werbeausgaben<\/strong><\/p>\n\n\n\n Unter Bruttogewinn versteht man hier normalerweise den Umsatz abz\u00fcglich der Kosten der verkauften Waren. Manche Teams gehen noch einen Schritt weiter und ziehen Versandkosten, Zahlungsgeb\u00fchren und erwartete Retouren ab, bevor sie die Division durchf\u00fchren. Diese strengere Variante \u2013 der Deckungsbeitrag \u2013 entspricht oft eher der tats\u00e4chlichen Liquidit\u00e4tslage. So oder so: Der Gewinn kommt in den Z\u00e4hler. Der Umsatz nicht. <\/p>\n\n\n\n Ein POAS von 2,0 bedeutet, dass du pro 1 $ Werbeausgaben 2 $ Bruttogewinn erzielt hast.<\/p>\n\n\n\n Der Break-even-Wert f\u00fcr POAS liegt immer bei 1,0. F\u00fcr ROAS gibt es keinen festen Break-even-Wert. <\/strong> Unter 1,0 verschlingen die Werbeausgaben mehr, als der Auftrag nach Abzug der Produktkosten einbringt. Oberhalb dieses Wertes tragen die Anzeigen vor den fixen Gemeinkosten zum Ergebnis bei. <\/p>\n\n\n\n Ein ROAS von 3x kann bei einem Produkt mit 50 % Marge v\u00f6llig in Ordnung sein, bei einem Produkt mit 20 % Marge jedoch katastrophal. POAS macht diesen Umrechnungsschritt \u00fcberfl\u00fcssig. Du brauchst zwar immer noch genug POAS, um Gemeinkosten und Wachstumsziele abzudecken, aber die Untergrenze ist leichter zu erkennen. <\/p>\n\n\n\n Branchenleitf\u00e4den wie der POAS-\u00dcberblick von Polar Analytics<\/a> beschreiben dieselbe Unterscheidung: Der ROAS misst die Umsatzeffizienz, w\u00e4hrend der POAS misst, ob die Ausgaben Gewinn gebracht haben.<\/p>\n\n\n\n Zwei Produkte. Gleiche Werbeausgaben und gleicher ausgewiesener ROAS. Aber ein ganz anderer POAS. <\/p>\n\n\n\nWas der Return on Ad Spend (ROAS) ist und warum er zum Standard geworden ist<\/h2>\n\n\n\n
Das Problem mit dem ROAS: Alle Ums\u00e4tze sehen gleich aus<\/h2>\n\n\n\n
Was ist der Gewinn pro Werbeausgabe (POAS)?<\/h2>\n\n\n\n
Beispiel: Gleicher ROAS, gegens\u00e4tzliche Rentabilit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n