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Facebook Event Match Quality Score – Todo lo que necesitas saber

Facebook-Event-Match-Quality-Score-Everything-you-need-to-know

En este detallado artículo de hoy, nos centraremos en la puntuación de Facebook Event Match Quality. Esta puntuación es un indicador clave de la eficacia con la que los datos de cliente enviados por el servidor coinciden con las cuentas de usuario de Facebook, lo que repercute directamente en el rendimiento y la precisión de las campañas publicitarias de FB.

Discutimos qué significa esta puntuación, por qué es importante y cómo los recientes cambios en la privacidad, como la actualización de iOS 16, han afectado a la dinámica de la coincidencia de Events. También ofrecemos información sobre técnicas para mejorar la calidad de las coincidencias de eventos, como la creación de un dominio personalizado y la identificación de los parámetros adecuados para una transferencia de datos eficaz.

Puntos clave 🔑

  1. Facebook Event Match Quality Score es un indicador clave que mide la precisión con la que los datos de clientes enviados por server events coinciden con las cuentas de usuario de Facebook, algo esencial para las campañas de publicidad dirigidas.
  2. Las técnicas eficaces de emparejamiento de usuarios, como el emparejamiento determinista y probabilístico, desempeñan un papel fundamental en la mejora de la calidad del emparejamiento de Events.
  3. Los recientes cambios en la legislación sobre privacidad, como la actualización de iOS 16, han tenido un impacto significativo en los métodos y la eficacia de la concordancia de Events.
  4. La optimización del índice de calidad de coincidencia de eventos requiere estrategias como la creación de dominios personalizados y una cuidadosa selección de los parámetros de datos pertinentes.

¿Qué es el Facebook Event Match Quality Score?

El Facebook Event Match Quality Score es un indicador de la eficacia con la que los datos de clientes enviados por los servidores vinculan los eventos a las cuentas de usuario de Facebook.

Si la puntuación aumenta, significa que se han enviado a Facebook datos más precisos sobre los clientes. Esto se traduce en un mejor rendimiento de los anuncios, ya que Facebook utiliza estos datos para orientar y adaptar más eficazmente los anuncios al público adecuado.

Mediante una evaluación exhaustiva de la información de los clientes Submit, esta puntuación permite a los profesionales del marketing afinar sus estrategias de segmentación y lograr el máximo impacto.

A continuación se muestra un ejemplo de puntuación EMQ del registro de Events New.

Events

Cuestiones generales de los usuarios

  1. Emparejamiento determinista: Es la forma más directa de emparejamiento de usuarios. Requiere datos específicos e inequívocos del usuario, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, que permitan a Facebook establecer un vínculo directo entre una acción en tu sitio y un usuario individual en la plataforma.
  2. Coincidencia probabilística: Este método es más complejo y utiliza modelos estadísticos para calcular las probabilidades de que un visitante anónimo coincida con un usuario conocido. Esta técnica es útil cuando la información disponible es insuficiente para realizar un cotejo determinista.

El auge de la privacidad y sus consecuencias para la calidad de los partidos en los Events:

Con la reciente evolución de las leyes de privacidad, como la actualización de iOS 16, la forma en que se recopilan y utilizan los datos personales ha cambiado drásticamente. Estos cambios tienen una gran repercusión en la calidad del cotejo de Eventos, ya que los métodos tradicionales de recopilación de datos se han vuelto menos eficaces. En respuesta, los profesionales del marketing deben desarrollar nuevas estrategias que cumplan los requisitos de privacidad y mantengan la eficacia de sus campañas.

Por qué es importante la calidad de los partidos de Events

Una puntuación EMQ alta significa que los anuncios pueden atribuirse con mayor precisión a acciones específicas de los usuarios, lo que conduce a una mejor orientación y optimización de la entrega de anuncios.

Aquí tienes una tabla más completa de los parámetros de información de clientes que Facebook utiliza para la concordancia, ordenados según su importancia estimada:

Parámetro de información del clienteDescripciónImportancia para la calidad de los partidos de Events
Correo electrónicoDirección de correo electrónico personal o profesional del usuario.Importante para la identificación única del usuario.
Número de móvilNúmero de teléfono del usuario.Importante para la comunicación e identificación instantáneas.
Dirección IP y agente de usuarioDirección de red única del usuario y características del navegador.Necesario para todos los eventos web.
fbp (ID del navegador)Identificador único del navegador, a menudo utilizado para el seguimiento.Debe ser Submit en cada evento del servidor.
fbc (haga clic en ID)ID único para eventos de clics de anuncios de Facebook.Importante para el seguimiento de las interacciones de los anuncios.
NombreEl nombre del usuario.Ayuda a afinar el emparejamiento de los usuarios.
ApellidoEl apellido del usuario.Permite una identificación más precisa de los usuarios.
Fecha de nacimientoFecha de nacimiento del usuario.Puede ayudar a la segmentación demográfica.
GéneroSexo del usuario.Útil para estrategias de marketing específicas de género.
DirecciónDatos de la dirección, incluidos ciudad, estado, código postal y código de país.Importante para la orientación basada en la localización.
Identificador de Log de FacebookIdentificador único de los usuarios en Facebook.Importante para la correspondencia directa con el usuario.

ID de Leads
El ID asociado a un Leads generado por Lead Ads de Meta.Ayuda a seguir la actividad específica de los clientes potenciales.
ID de suscripciónIdentificador único para suscripciones o afiliaciones.Puede ayudar a identificar la fidelidad de los clientes.
Identificación externaIdentificador externo utilizado para vincular los datos del usuario.Útil para vincular datos de distintas fuentes.

Cómo se calcula la calidad de los partidos de Events

El cálculo de la calidad de las coincidencias de eventos es un proceso complejo que tiene en cuenta tanto la calidad como la cantidad de la información enviada por los clientes. Tiene en cuenta la precisión de los datos y la frecuencia con la que coincide con las cuentas de Facebook. Esta puntuación se actualiza diariamente y proporciona información valiosa sobre la eficacia de sus métodos de recopilación de datos.

¿Dónde puede encontrar el EMQ?

Puede encontrar esta puntuación EMQ en el Events Manage. Ir a Facebook Business Manage ⮕ Fuentes de datos ⮕ Conjuntos de datos ⮕ Abrir en Events Manage ⮕ seleccionar Pixels ⮕ Visión general.

Events
Events

¿Qué es la puntuación media de calidad de un partido de Events?

La puntuación media de la calidad de la coincidencia de eventos (máx. 10/10) puede variar en función del tipo de evento y de la calidad de los datos enviados.

Eventos Page View y View Content normalmente tienen la peor calidad de coincidencia. Esto se debe principalmente a que estos Events se capturan cuando los visitantes abandonan el sitio y aún no han proporcionado ningún dato.Las puntuaciones de calidad para este tipo de Events suelen oscilar entre 3/10 y 5/10.

Otros Eventos como Añadir información de pago y Comprar deben proporcionar mucha más información del cliente, ya que los visitantes en esa fase del embudo normalmente han compartido muchos datos personales como la dirección de correo electrónico y el código postal. Debe esperar una puntuación de 6+ para los eventos más avanzados en el embudo.

rating brakedown facebook emq score

Muchas personas se preocupan cuando tienen una calidad de partido de Events en torno a 6. Esto no tiene por qué ser tan malo. Facebook envía tantas sugerencias para mejorar la Event Match Quality porque quiere recopilar tantos datos de los usuarios como sea posible.

Optimización de Facebook Event Match Quality

¿Cómo puedes mejorar la Facebook Event Match Quality?

Al asegurarte de que transmites todos los parámetros que Facebook necesita para una mejor atribución, aumentas la EMQ. Siguiendo los siguientes pasos, puedes mejorar la cantidad y la calidad de los datos que envías a Facebook, lo que se traduce en una mayor puntuación de Event Match Quality y mejores resultados de la campaña.

Lo más importante es que el EMC de las conversiones que traiga tenga una buena puntuación. Aquí es donde Facebook intenta dirigir más.

1. Configurar dominio personalizado

Si configuras Facebook Conversion API a través de Google Tag manager, es recomendable que utilices un subdominio personalizado para la URL de tu Tagging server. Así se cambia de una Cookie de 3ª parte a una Cookie de 1ª parte, lo que aumenta la precisión del seguimiento y establece _fbp y _fbc correctamente. Aunque no es obligatorio, esto ayuda a mejorar tu puntuación de calidad de las coincidencias de Facebook. Para que la Conversion API de Facebook funcione, primero debes configurar un contenedor de servidor.Aprende a configurar los aspectos básicos del server side tracking de GTM.

2. ¿Qué parámetros necesito?

A continuación, tienes que decidir por ti mismo qué parámetros necesitas. Puede comprobarlo mirando la puntuación de calidad de los Events y ver qué parámetros faltan en Recomendación. También puede optar por reenviarlo todo para poder medirlo mejor. El siguiente ejemplo muestra un evento Ver contenido. Este ya tiene una buena puntuación de 7/10. Para mejorar aún más esta puntuación, Facebook recomienda añadir los siguientes parámetros:

  • Correo electrónico
  • Número de teléfono
  • Identificador de Log en Facebook
  • Identificación externa
facebook event match quality score example events manager

Ahora que ya sabe qué parámetros debe añadir, es hora de configurarlos en Google Tag Manager. No todos los parámetros deben enviarse de la misma manera desde GTM. Estos parámetros de Events se dividen en tres categorías.

Añadir parámetros por:

  • Data Layer
  • Variables GTM incorporadas
  • Cookies
Data LayerIntegrado en GTMCookie
Correo electrónico codificadoDirección IP del clienteID del clic – fbc
Número de teléfono codificadoAgente de usuario clienteID del navegador – fbp
Identificador de Log en Facebook
Género
Fecha de nacimiento
Apellido
Name
Ciudad
Estado
ZIP
País

Facebook Log ID – External ID – Subscription ID – Lead ID son parámetros poco utilizados y por lo tanto omitidos en este blog. Si dispone de estos datos, le ayudarán a subir el EMQ.

1. Envío de parámetros de datos de usuario mediante Data Layer

La primera categoría consiste en añadir parámetros de una Data Layer. Para recopilar determinados datos de los clientes, es necesario implementar una Data Layer en su sitio web. Una Data Layer permite recopilar y estructurar los datos de los usuarios, lo que permite enviar estos datos a Facebook, por ejemplo.

Puedes desarrollar una Data Layer manualmente, pero también existen buenos plugins para muchas plataformas que te ahorrarán mucho tiempo:

A continuación se muestra un ejemplo en el que se incluye todo, por lo que debe asegurarse de incluir tantos datos del cliente como sea posible:

window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
        'transaction_id': 'T12345',
        'affiliation': 'Online Store',
        'value': 69.98,
        'currency': 'EUR',
        'tax': 5.00,
        'shipping': 5.00,
        'coupon': 'TESTCOUPON',
        'items': [{
            'item_id': 'SKU12345',
            'item_name': 'Cool T-Shirt',
            'item_category': 'Apparel',
            'item_variant': 'Blue',
            'price': '19.99',
            'quantity': 1
        }],
        'user_properties': {
            'email': '[email protected]',
            'phone_number': '+11234567890',
            'address': {
                first_name: 'John',
                last_name: 'Doe',
                street: '123 Lemon',
                city: 'Some city',
                region: 'FR',
                country: 'NL',
                postal_code: '12345',
            },
        }
    }
});

Los datos de usuario(Enhanced Conversions) que ahora entran en GTM a través de la data layer deben enviarse junto con Facebook Pixels / Conversion API. A continuación se muestra un ejemplo de cómo incluir datos de correo electrónico.

Enviar correo con Facebook (Web container)

Ya tienes una Data Layer operativa. Ahora tenemos que asegurarnos de que estos datos entran correctamente en GTM. Para ello, creamos una Variable y la añadimos a la Tags requerida. Vaya a Variables y haga clic en New. Introduce lo siguiente:

  • Nombre de la Variable = EC – email
  • Variable Configuration = Variable de Data Layer.
  • Data Layer Variable Name = ecommerce.user_data.email
  • Versión de Data Layer = puede dejarse como está
Variable

A continuación, guarde la Variable haciendo clic en Save.

Puede hacerlo para todos los Datos de Cliente. A continuación se muestra una tabla con la variable + a qué Data Layer Variable Name pertenece. El resto de los ajustes se describen más arriba.

Los Key Path que figuran a continuación se basan en el estándar GA4 Data Layer. Si utiliza otro tipo de Data Layer, la Key Path puede ser diferente.

VariableKey Path
EC – Identificador de Log de Facebookecommerce.facebook_login_id
EC – correo electrónico con hash SHA256ecommerce.user_data.email_hashed
EC – teléfono con hash SHA256ecommerce.user_data.phone_hashed
EC – Nombreecommerce.user_data.Name
EC – Apellido_Nombreecommerce.user_data.last_name
CE – géneroecommerce.user_data.gender
CE – ciudadecommerce.user_data.city
CE – fecha de nacimientoecommerce.datos_usuario.fecha_nacimiento
CE – regiónecommerce.user_data.state
CE – código postalecommerce.user_data.postcode

Ahora que los datos del email llegan a GTM a través de una Variable, vamos a añadirla al Tags requerido. Vaya a Tags y elija las etiquetas a las que desea añadir la Variable. En nuestro caso (ejemplo), vamos a añadir la Variable al Events de Facebook Purchase. Vaya a Pixels y, en Parámetros de datos de información del cliente, configure la Variable como ve en el ejemplo siguiente. Después, guarda el Tags y recuerda no poner el container en vivo.

Event data

Los datos de correo se envían ahora a Facebook desde la data layer a través del GTM Facebook Pixels.

Enviar correo junto con Facebook (Server container)

Vamos a hacer lo mismo en el Server Container añadiendo una Variable al Facebook Conversion API. Vaya al Server Container y cree una nueva Variable.

  • Nombre de la variable = email
  • Variable Type = Event data
  • Key Path = x-ga-mp2-user_properties.email
(Server Container)

A continuación se muestra una lista de Key Path pertenecientes a las Variables requeridas. Estos Key Path se basan en el estándar GA4 Data Layer. Si utiliza otro tipo de Data Layer, la Key Path puede ser diferente.

VariableKey Path
Correo electrónico codificadox-ga-mp2-user_properties.email
Número de teléfono codificadox-ga-mp2-user_properties.phone
Namex-ga-mp2-user_properties.Name
Apellidox-ga-mp2-user_properties.last_name
Génerox-ga-mp2-user_properties.gender
Ciudadx-ga-mp2-user_properties.city
Estadox-ga-mp2-user_properties.region
Código postalx-ga-mp2-user_properties.code_postal
Fecha de nacimientox-ga-mp2-user_properties.fecha_nacimiento
x-ga-mp2-user_properties.fb_login_id

A continuación, guarda la Variable. Ahora vamos a enviar esta Variable junto con el Facebook Conversion API. Vaya a la Conversion API-tag de FB e introduzca lo siguiente en Datos de usuario:

Conversion

Así que eventualmente puedes hacer esto para todos los datos de los usuarios. Este es el aspecto que podría tener la conversion API de Facebook. Ahora envía todos los datos posibles sobre los clientes.

Conversion

2. Datos de usuario enviados utilizando parámetros GTM incorporados

La siguiente categoría se refiere a la adición de parámetros que ya se rastrean de forma predeterminada en Google Tag Manager, incluso sin utilizar una capa de datos mejorada. Una de las Variables GTM incorporadas en esta categoría es la dirección IP.

Esta Variable,“ip_override,” es enviada automáticamente con todos los eventos de GA4 a los containers (Server Container), los cuales la ponen ip override en los Event data.

Cree una nueva Variable yendo a Variables y pulsando New here. A continuación, introduce lo siguiente.

  • Nombre variable: ip_override
  • Variable Type: Event data
  • Key Path: ip_override
create ip override variable gtm webcontainer 1

Para el agente de usuario es.

  • Nombre variable: agente de usuario
  • Variable Type: Event data
  • Key Path: user_agent
(Server Container)

A continuación, añádelo a Facebook Conversion API, de nuevo en Datos de usuario.

Conversion

Ahora hemos llegado a la última categoría. Datos del usuario incluidos a partir de Cookie. Al igual que con los Datos de Usuario, los estableceremos a través de la Data Layer en el (Web Container) y en el (Server Container).

Primero vamos a crear una New Variable. Vaya a Variables y haga clic en New. En el ejemplo, utilizamos la Cookie fbc, pero funciona igual que para la Cookie fbp.

Introduzca la Variable de la siguiente manera:

  • Nombre variable = Facebook – fbc
  • Variable Tipo = 1st-Party Cookie
  • Nombre Cookie = _fbc
(Web Container)

A continuación, guarde la Variable haciendo clic en Save. Vamos a añadir esta Variable al GA4-configuration tag (Google Tag) para que sea enviada al Server Container. Vaya a Google Tags y, en Parámetros de eventos, añada las variables que acaba de crear. Luego guarda la Etiqueta y pon el container en vivo.

GA4 Configuration Tag

Ahora que los Event data se reenvían dentro al Server Container, tenemos que asegurarnos de que se reciben desde el Server Container y se reenvían a Facebook. New Variable.

A continuación, para la Cookie fbc, introduzca lo siguiente.

  • Nombre variable = fbc
  • Variable Type = Event data
  • Key Path = x-fb-ck-fbc
(Server Container)

Para la Cookie fbc, introduzca lo siguiente.

  • Nombre variable = fbp
  • Variable Type = Event data
  • Key Path = x-fb-ck-fbp
(Server Container)

Vamos a añadir estas 2 variables a la Conversion API de Facebook. Vaya a FB Conversion API y añada los siguientes Event Parameters en User Data.

Conversion

Conclusión

Era él. Mostramos cómo se pueden añadir parámetros de cliente a través de GTM de 3 maneras diferentes. Esperamos que hayas creado una puntuación perfecta de Facebook Event Match Quality. Aplicando las estrategias anteriores, puede mejorar significativamente la eficacia de sus campañas publicitarias en FB y mantenerse un paso por delante en el dinámico mundo del marketing digital. ¿Quiere afinar aún más su seguimiento? A continuación, echa un vistazo a la configuración completa de Facebook Server Side Tracking.

Sólo esto: Facebook quiere que envíes tantos parámetros como sea posible, pero a menudo sólo están disponibles en el momento de una compra (es entonces cuando los datos se quedan atrás). En el caso de las tiendas web, esta suele ser la situación. Así que puede añadir parámetros (Enhanced Conversions) a cada Events, pero no siempre está disponible. Así que considere siempre usted mismo cuándo estarán disponibles determinados datos.


Sobre el autor

Ate Keurentjes

Ate Keurentjes

Especialista en Server Side Tracking en TAGGRS

Ate Keurentjes es especialista en Server side tracking en TAGGRS. Tiene experiencia con varios conceptos de Google Tag Manager. Keurentjes ha estado editando y escribiendo sobre los New developments and trends in data collection / Server Side Tracking desde 2023.

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