Facebook Event Match Quality Score – Tout ce que vous devez savoir

Dans cet article détaillé aujourd’hui, nous nous concentrons sur le score de qualité de Facebook Event Match Quality. Ce score est un indicateur clé de l’efficacité avec laquelle les données clients envoyées par le serveur correspondent aux comptes utilisateurs Facebook, ce qui a un impact direct sur la performance et la précision des campagnes publicitaires FB.

Nous discutons de la signification de ce score, de son importance et de la façon dont les récents changements en matière de confidentialité, tels que la mise à jour iOS 16, ont affecté la dynamique de l’appariement des événements. En outre, nous donnons un aperçu des techniques permettant d’améliorer la qualité de la correspondance des Events, telles que la mise en place d’un domaine Custom Event et l’identification des bons paramètres pour un transfert de données efficace.

Qu’est-ce que le score de qualité de Facebook Event Match Quality ?

Le score de qualité de correspondance des événements Facebook est un indicateur de l’efficacité avec laquelle les données clients soumises par les serveurs relient les événements aux comptes d’utilisateurs Facebook.

Si le score augmente, cela signifie que des données clients plus précises ont été soumises à Facebook. Cela se traduit par des publicités plus performantes, car Facebook utilise ces données pour cibler plus efficacement les publicités et les adapter aux bonnes audiences.

Grâce à une évaluation complète des informations clients soumises, ce score permet aux spécialistes du marketing d’affiner leurs stratégies de ciblage et d’obtenir un impact maximal.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de score EMQ pour le nouvel enregistrement d’un événement.

Questions générales concernant les utilisateurs

1. Correspondance déterministe: il s’agit de la forme la plus directe de correspondance entre utilisateurs. Elle nécessite des données spécifiques et non ambiguës sur les utilisateurs, telles que des adresses électroniques ou des numéros de téléphone, qui permettent à Facebook d’établir un lien direct entre une action sur votre site et un utilisateur individuel sur la plateforme.
2. Correspondance probabiliste: cette méthode est plus complexe et utilise des modèles statistiques pour calculer les probabilités qu’un visiteur anonyme corresponde à un utilisateur connu. Cette technique est utile lorsque les informations disponibles sont insuffisantes pour une mise en correspondance déterministe.

L’essor de la protection de la vie privée et ses conséquences sur la qualité des événements :

Avec l’évolution récente des lois sur la protection de la vie privée, comme la mise à jour iOS 16, la manière dont les données personnelles sont collectées et utilisées a radicalement changé. Ces changements ont un impact majeur sur la qualité de l’appariement des événements, car les méthodes traditionnelles de collecte de données sont devenues moins efficaces. En réponse, les spécialistes du marketing doivent élaborer de nouvelles stratégies qui permettent à la fois de respecter les exigences en matière de protection de la vie privée et de maintenir l’efficacité de leurs campagnes.

Pourquoi la qualité de l’appariement des événements est-elle importante ?

Un score EMQ élevé signifie que les publicités peuvent être attribuées avec plus de précision à des actions spécifiques de l’utilisateur, ce qui permet de mieux cibler et d’optimiser la diffusion des publicités.

Voici un tableau plus complet des paramètres d’information sur les clients utilisés par Facebook pour l’appariement, classés par ordre d’importance :

Calcul de la qualité des Events

Le calcul de la qualité de la correspondance des événements est un processus complexe qui tient compte à la fois de la qualité et de la quantité des informations envoyées aux clients. Il tient compte de la précision des données et de la fréquence à laquelle elles correspondent aux comptes Facebook. Ce score est mis à jour quotidiennement et fournit des informations précieuses sur l’efficacité de vos méthodes de collecte de données.

Où trouver l’EMQ ?

Vous trouverez ce score EMQ dans le Manage-ment des événements. Allez dans Facebook Business Manage ⮕ Data Sources ⮕ Datasets ⮕ Open in Events Manage ⮕ select pixel ⮕ Overview.

Qu’est-ce qu’un score de qualité moyen pour les Events ?

Le score moyen de qualité de la correspondance des Events (max 10/10) peut varier en fonction du type d’événement et de la qualité des données Submit.

Les événements “Page View ” et ” View Content” présentent normalement la plus mauvaise qualité de correspondance. Cela s’explique principalement par le fait que ces événements sont capturés lorsque les visiteurs quittent le site et n’ont pas encore fourni de données. Les notes de qualité pour ces événements sont généralement comprises entre 3/10 et 5/10.

D’autres Events tels que Ajouter des informations de paiement et Achat devraient fournir beaucoup plus d’informations sur le client, car les visiteurs à ce stade de l’entonnoir ont généralement partagé de nombreuses données personnelles telles que l’adresse e-mail et le code postal. Vous devez vous attendre à un score de 6+ pour les événements situés plus loin dans l’entonnoir.

Beaucoup de gens s’inquiètent lorsqu’ils ont un Events Match Quality autour de 6. Ce n’est pas forcément si grave. Si Facebook envoie autant de suggestions pour améliorer la qualité des Events Match Quality, c’est parce qu’il souhaite collecter un maximum de données sur les utilisateurs.

Optimiser la qualité de la correspondance des événements sur Facebook

Comment améliorer la qualité de Facebook Event Match Quality ?

En vous assurant que vous transmettez tous les paramètres dont Facebook a besoin pour une meilleure attribution, vous augmentez l’EMQ. En suivant les étapes suivantes, vous pouvez améliorer la quantité et la qualité des données que vous envoyez à Facebook, ce qui se traduira par un score de qualité de correspondance d’événements plus élevé et de meilleurs résultats de campagne.

Plus important encore, l’EMC des conversions que vous apportez a un bon score. C’est sur ce point que Facebook tente le plus d’orienter les choses.

1. Créer un domaine personnalisé

Si vous configurez l’API Conversion Facebook via Google Tag Manager, il est conseillé d’utiliser un sous-domaine personnalisé pour l’URL de votre serveur de Tagging. C’est ainsi que vous passez d’un cookie de tierce partie à un cookie de première partie, ce qui augmente la précision du suivi et définit correctement _fbp et _fbc. Bien que cela ne soit pas obligatoire, cela permet d’améliorer le score de qualité de votre correspondance Facebook. Pour faire fonctionner l’API de conversion Facebook, vous devez d’abord configurer un conteneur de serveur.Apprenez à configurer les bases du Server Side Tracking de GTM.

2. De quels paramètres ai-je besoin ?

Ensuite, vous devez déterminer les paramètres dont vous avez besoin. Vous pouvez examiner cela en consultant le score de qualité de l’Events et voir quels sont les paramètres manquants sous Recommandation. Vous pouvez également choisir de tout transférer pour une meilleure mesurabilité. L’exemple ci-dessous montre un événement View Content. Celui-ci a déjà un bon score de 7/10. Pour améliorer encore ce score, Facebook recommande d’ajouter des paramètres :

• Courriel
• Numéro de téléphone
• Identifiant de connexion à Facebook
• ID externe

Maintenant que vous savez quels paramètres vous devez tous ajouter, il est temps de les configurer dans Google Tag Manager. Tous les paramètres ne doivent pas être envoyés de la même manière par le GTM. Ces paramètres d’Events se répartissent en trois catégories.

Ajouter des paramètres par :

• Data Layer
• Variables GTM intégrées
• Cookies

L’identifiant de connexion Facebook – l’identifiant externe – l’identifiant d’abonnement – l’identifiant de Leads sont des paramètres peu utilisés et donc omis dans ce blog. Si vous disposez de ces données, elles contribuent à augmenter le QEM.

1. Envoi des paramètres de données de l’utilisateur à l’aide de Data Layer

La première catégorie concerne l’ajout de paramètres à partir d’une data layer. Pour collecter certaines données sur les clients, il est nécessaire de mettre en place une Data Layer sur votre site web. Une couche de données vous permet de collecter et de structurer les données des utilisateurs, ce qui vous permet de transmettre ces données à Facebook, par exemple.

Vous pouvez développer une Data Layer manuellement, mais il existe également de bons plugins pour de nombreuses plateformes qui vous feront gagner beaucoup de temps :

• WooCommerce/Wordpress : TAGGRS WooCommerce plugin
• Magento 2 : Extension Anowave
• Shopify : Analizify
• Shopware : Google Analytics 4 pour shopware 6
• Personnalisé : créez votre propre couche de données GA4

Vous trouverez ci-dessous un exemple qui inclut tout, vous devez donc vous assurer d’inclure autant de données clients que possible :

window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
        'transaction_id': 'T12345',
        'affiliation': 'Online Store',
        'value': 69.98,
        'currency': 'EUR',
        'tax': 5.00,
        'shipping': 5.00,
        'coupon': 'TESTCOUPON',
        'items': [{
            'item_id': 'SKU12345',
            'item_name': 'Cool T-Shirt',
            'item_category': 'Apparel',
            'item_variant': 'Blue',
            'price': '19.99',
            'quantity': 1
        }],
        'user_properties': {
            'email': '[email protected]',
            'phone_number': '+11234567890',
            'address': {
                first_name: 'John',
                last_name: 'Doe',
                street: '123 Lemon',
                city: 'Some city',
                region: 'FR',
                country: 'NL',
                postal_code: '12345',
            },
        }
    }
});

Les données utilisateur(Enhanced Conversions) qui entrent maintenant dans GTM via la data layer doivent ensuite être envoyées avec Facebook Pixels / Conversion API. Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon d’inclure des données sur les courriels.

Envoyer un courrier avec Facebook (Web Container)

Vous disposez donc d’une couche de données fonctionnelle. Nous devons maintenant nous assurer que ces données entrent correctement dans le GTM. Pour ce faire, nous créons une variable et l’ajoutons au Tags requis. Allez dans Variables et cliquez sur New. Saisissez les informations suivantes :

• Nom de la variable = EC – email
• Variable Configuration = Variable Data Layer.
• Data Layer Variable Name = ecommerce.user_data.email
• Version Data Layer = peut être laissée telle quelle

Sauvegardez ensuite la Variable en cliquant sur Save.

Vous pouvez le faire pour toutes les données clients. Le tableau ci-dessous indique la variable + le Data Layer Variable Name qui lui appartient. Les autres paramètres sont décrits ci-dessus.

Les Key Path ci-dessous sont basés sur la couche de données standard GA4. Si vous utilisez un autre type de Data Layer, le Key Path peut être différent.

Maintenant que les données de l’email arrivent dans GTM par le biais d’une Variable, nous allons l’ajouter au Tags requis. Allez dans Tags et choisissez les tags auxquels vous voulez ajouter la Variable. Dans notre cas (exemple), nous allons ajouter la Variable à l’événement Facebook Purchase. Allez dans les Pixels puis, sous Paramètres des données d’information sur les clients, définissez la variable comme vous le voyez dans l’exemple ci-dessous. Savez ensuite le Tags et n’oubliez pas de ne pas mettre le container en vie.

Les données de courrier sont maintenant envoyées à Facebook depuis la data layer via le GTM Facebook Pixel.

Envoyer un mail avec Facebook (Server Container)

Nous allons faire la même chose dans le Server Container en ajoutant une Variable à l’API de conversion Facebook. Allez dans le Server Container et créez une nouvelle variable.

• Name de la variable = email
• Variable Type = Event data
• Key Path = x-ga-mp2-user_properties.email

Vous trouverez ci-dessous une liste des Key Path appartenant aux variables requises. Ces Key Path sont basés sur la couche de données standard GA4. Si vous utilisez un autre type de Data Layer, le Key Path peut être différent.

Sauvegardez ensuite la Variable. Nous allons maintenant envoyer cette variable à l’API Conversion de Facebook. Accédez au Tags de l’API Conversion FB et entrez ce qui suit dans les données de l’utilisateur :

Vous pouvez donc éventuellement le faire pour toutes les données de l’utilisateur. Voici à quoi pourrait ressembler l’API Conversion Facebook. Vous envoyez maintenant le plus grand nombre possible de données sur vos clients.

2. Données utilisateur envoyées à l’aide des paramètres GTM intégrés

La catégorie suivante concerne l’ajout de paramètres qui sont déjà suivis par défaut dans Google Tag Manager, même sans utiliser une couche de données améliorée. L’une des Variables intégrées dans cette catégorie est l’ adresse IP.

Cette variable,“ip_override“, est automatiquement envoyée avec tous les Events au Server Container, qui la place ip override dans les données de l’Event.

Créez une nouvelle variable en allant dans Variables et en cliquant sur New here. Saisissez ensuite les données suivantes.

• Nom de la variable : ip_override
• Variable Type : Event data
• Key Path : ip_override

Pour l’agent utilisateur, il s’agit de.

• Nom de la variable : agent utilisateur
• Variable Type : Event data
• Key Path : user_agent

Vous l’ajoutez ensuite à l’API Conversion de Facebook, toujours sous Données d’utilisateur.

3. Enfermer les données de l’utilisateur à l’aide de paramètres Cookie

Nous arrivons maintenant à la dernière catégorie. Données de l’utilisateur incluses dans les Cookie. Comme pour les données utilisateur, nous les définirons via la Data Layer dans le Web Container et dans le Server Container.

Paramétrage des cookies (Web Container)

Nous allons d’abord créer une nouvelle variable. Allez dans Variables et cliquez sur New. Dans l’exemple, nous utilisons le Cookie fbc, mais le fonctionnement est le même que pour le Cookie fbp.

Saisissez la variable de la manière suivante :

• Nom de la variable = Facebook – fbc
• Type de variable = Cookie de première partie
• Nom du Cookie = _fbc

Sauvegardez ensuite la variable en cliquant sur Save. Nous allons ensuite ajouter cette Variable à la configuration du tag GA4-configuration (Google Tag) afin qu’elle soit envoyée au container du serveur. Allez dans le Tags Google et sous Paramètres d’Events, ajoutez les variables que vous venez de créer. Sauvegardez ensuite l’étiquette et mettez le container en service.

Paramétrage des cookies (Server Container) Conteneur du serveur

Maintenant que les Event data sont transmises au Server Container, nous devons nous assurer qu’elles sont reçues du Server Container et transmises à Facebook. Créez à nouveau une nouvelle Variable.

Ensuite, pour le Cookie fbc, entrez ce qui suit.

• Nom de la variable = fbc
• Variable Type = Event data
• Key Path = x-fb-ck-fbc

Pour le Cookie fbc, entrez ce qui suit.

• Nom de la variable = fbp
• Variable Type = Event data
• Key Path = x-fb-ck-fbp

Nous allons ajouter ces 2 variables à l’API Conversion de Facebook. Accédez à l’API Conversion FB et ajoutez les paramètres d’Events suivants sous Données utilisateur.

Conclusion

C’était lui. Nous avons montré comment vous pouvez ajouter des paramètres clients via GTM de 3 manières différentes. Nous espérons que vous avez maintenant créé un score parfait de qualité de Facebook Event Match Quality. En appliquant les stratégies ci-dessus, vous pouvez améliorer considérablement l’efficacité de vos campagnes publicitaires FB et garder une longueur d’avance dans le monde dynamique du marketing numérique. Vous souhaitez affiner encore davantage votre suivi ? Consultez ensuite la configuration complète de Facebook Server Side Tracking pour obtenir une bonne vue d’ensemble.

Voici ce qu’il en est : Facebook souhaite que vous envoyiez autant de paramètres que possible, mais ceux-ci ne sont souvent disponibles qu’au moment de l’achat (c’est à ce moment-là que les données sont laissées de côté). Pour les boutiques en ligne, c’est souvent le cas. Vous pouvez donc ajouter des paramètres (Enhanced Conversions) à chaque Events, mais ils ne sont pas toujours disponibles. Il faut donc toujours se demander quand certaines données seront disponibles.

Ate Keurentjes

Spécialiste du Server Side Tracking chez TAGGRS

Ate Keurentjes est un spécialiste du Server Side Tracking chez TAGGRS. Il a de l’expérience avec plusieurs concepts de Google Tag Manager. Keurentjes édite et écrit sur les nouveaux développements et tendances en matière de collecte de données / Server side tracking depuis 2023.