Si tu compares les donn\u00e9es d'une m\u00eame campagne sur Meta, GA4 et Google Ads, tu verras que les chiffres de conversion concordent rarement. Tu pourrais par exemple constater que Meta fait \u00e9tat de 77 achats, Google Ads de 85 et GA4 de 61, alors que le chiffre r\u00e9el dans Shopify est de 143. Quatre outils qui affichent quatre totaux diff\u00e9rents. <\/p>\n\n
Alors, quel chiffre doit figurer dans tes rapports et guider tes d\u00e9cisions strat\u00e9giques ? Et pourquoi chaque plateforme te donne-t-elle des infos diff\u00e9rentes sur la m\u00eame campagne ? <\/p>\n\n
Tes chiffres de conversion sur Meta, GA4 et Google Ads ne correspondront jamais exactement<\/strong>, et ils n'ont d'ailleurs pas \u00e9t\u00e9 con\u00e7us pour \u00e7a. Chaque plateforme utilise ses propres r\u00e8gles d'attribution et d\u00e9finit la conversion diff\u00e9remment ; une partie de cet \u00e9cart est donc permanente et tu peux sans crainte ne pas en tenir compte. <\/p>\n\n Mais tout \u00e7a n'est pas uniquement une question de m\u00e9thodologie. Une part non n\u00e9gligeable correspond \u00e0 de v\u00e9ritables conversions qui ne sont pas arriv\u00e9es sur tes plateformes \u00e0 cause de refus de consentement, de restrictions de navigateur et de bloqueurs de pub. Et cette part-l\u00e0, tu peux la r\u00e9cup\u00e9rer. <\/p>\n\n Cet article aborde ces deux aspects. D'abord, comment les diff\u00e9rents mod\u00e8les d'attribution et d\u00e9finitions de la conversion cr\u00e9ent un foss\u00e9 dans les donn\u00e9es qu'il est impossible de combler. Ensuite, comment les choix en mati\u00e8re de consentement, les restrictions des navigateurs, les bloqueurs de pub et une d\u00e9duplication d\u00e9faillante cr\u00e9ent un foss\u00e9 qui, lui, peut \u00eatre combl\u00e9, ainsi que la mani\u00e8re de le mesurer et les solutions concr\u00e8tes pour y rem\u00e9dier. <\/p>\n\n Les chiffres ci-dessus ne sont pas un cas isol\u00e9. On observe une tendance similaire sur la plupart des comptes publicitaires : <\/p>\n\n Aucune de ces plateformes n'est d\u00e9faillante. Chacune r\u00e9pond \u00e0 une question diff\u00e9rente, comptabilise les conversions \u00e0 sa mani\u00e8re et perd sa part de donn\u00e9es en cours de route. Voici comment \u00e7a se pr\u00e9sente. <\/p>\n\n Une partie de cette diff\u00e9rence tient \u00e0 la fa\u00e7on dont chaque plateforme mesure les donn\u00e9es. Aucun outil ni aucune configuration server-side ne permettra d'aligner ces chiffres, et ce n'est d'ailleurs pas n\u00e9cessaire. Cet \u00e9cart permanent a deux causes principales : les plateformes utilisent des r\u00e8gles d'attribution diff\u00e9rentes, et elles d\u00e9finissent la conversion diff\u00e9remment. <\/p>\n\n Chaque plateforme d\u00e9cide quel point de contact est pris en compte et combien de temps elle attendra qu'une conversion ait lieu apr\u00e8s l'interaction d'un utilisateur avec une pub. De par leur conception, ces r\u00e8gles ne sont pas harmonis\u00e9es entre elles. <\/p>\n\n Meta attribue une conversion dans les 7 jours environ suivant un clic. La plateforme prend \u00e9galement en compte les conversions \u00ab view-through \u00bb, c'est-\u00e0-dire les cas o\u00f9 quelqu'un a vu ta pub, n'a pas cliqu\u00e9 dessus, mais a quand m\u00eame effectu\u00e9 un achat. <\/p>\n\n Google Ads se concentre sur les interactions au sein de l'\u00e9cosyst\u00e8me de Google. Depuis septembre 2023, Google utilise par d\u00e9faut l'attribution bas\u00e9e sur les donn\u00e9es, qui r\u00e9partit le m\u00e9rite entre les clics et les impressions tout au long du parcours sur Google, plut\u00f4t que de se limiter au dernier clic. <\/p>\n\n Google Analytics 4 (GA4) adopte une approche multicanal plus large et essaie de r\u00e9partir le m\u00e9rite entre tous les canaux qui ont fait partie du parcours, y compris Meta, les e-mails, le trafic naturel et le trafic direct, plut\u00f4t que de se limiter \u00e0 la seule annonce sur laquelle quelqu'un a cliqu\u00e9.<\/p>\n\n Voici un exemple. Un client voit une pub Meta, clique ensuite sur une pub Google, puis effectue un achat. Meta et Google Ads attribuent chacun cet achat \u00e0 leur propre campagne, tandis que GA4 r\u00e9partit le m\u00e9rite entre les deux canaux. Un seul achat appara\u00eet d\u00e9sormais trois fois dans trois outils diff\u00e9rents, simplement parce que chacun d'entre eux suit ses propres r\u00e8gles. <\/p>\n\n La fen\u00eatre de reporting complique encore plus les choses. Google Ads comptabilise une conversion \u00e0 la date du clic, tandis que GA4 la comptabilise \u00e0 la date de la conversion ; du coup, une m\u00eame vente peut se retrouver dans des semaines diff\u00e9rentes. Si tu compares une p\u00e9riode allant du lundi au dimanche entre deux outils qui utilisent des logiques de date diff\u00e9rentes, une partie de l'\u00e9cart que tu constates est purement due au timing. <\/p>\n\n Un autre probl\u00e8me, c'est que les plateformes ont des d\u00e9finitions diff\u00e9rentes de ce qu'est une conversion. Meta peut consid\u00e9rer un \u00e9v\u00e9nement \u00ab ajouter des informations de paiement \u00bb ou un view-through comme une conversion. De son c\u00f4t\u00e9, pour Google Ads, \u00e7a peut \u00eatre un appel t\u00e9l\u00e9phonique ou un formulaire rempli. GA4 compte peut-\u00eatre un \u00e9v\u00e9nement cl\u00e9 que tu as configur\u00e9 il y a des mois et que tu as depuis oubli\u00e9. Tes donn\u00e9es de commande ne refl\u00e8tent que les commandes pay\u00e9es, confirm\u00e9es et non rembours\u00e9es. <\/p>\n\n Avant d'analyser ton suivi, assure-toi que chaque outil mesure les m\u00eames \u00e9v\u00e9nements. Ouvre les param\u00e8tres des actions de conversion dans Google Ads, la liste des \u00e9v\u00e9nements dans Meta Events Manager et les d\u00e9finitions des \u00e9v\u00e9nements cl\u00e9s dans GA4, puis compare-les aux donn\u00e9es de tes commandes. Si Google Ads inclut les appels t\u00e9l\u00e9phoniques ou si Meta inclut les conversions apr\u00e8s exposition, cette partie de l'\u00e9cart n'a rien \u00e0 voir avec des donn\u00e9es perdues. <\/p>\n\n Au-del\u00e0 de la m\u00e9thodologie, il y a un deuxi\u00e8me \u00e9cart li\u00e9 aux conversions qui ont bel et bien eu lieu et qui auraient d\u00fb \u00eatre comptabilis\u00e9es selon les r\u00e8gles propres \u00e0 chaque plateforme, mais qui n'ont jamais \u00e9t\u00e9 enregistr\u00e9es par celles-ci. C'est ce qu'on appelle une perte de signal<\/a>, et c'est la partie que tu peux (et que tu devrais) corriger. <\/p>\n\n \u00c7a s'explique surtout par quatre facteurs cl\u00e9s :<\/p>\n\n Quand tu fais le bilan, tu te rends compte que tu travailles \u00e0 partir de rapports incomplets et que tu r\u00e9partis le budget en te basant sur une image tr\u00e8s d\u00e9form\u00e9e de la r\u00e9alit\u00e9. Les campagnes qui semblent sous-performer peuvent tout simplement s'adresser \u00e0 un public dont les conversions r\u00e9sistent mieux que d'autres \u00e0 la perte de donn\u00e9es. <\/p>\n\n Il y a deux autres facteurs qui interviennent entre la m\u00e9thodologie et la perte de donn\u00e9es, et c'est eux qui expliquent certaines des divergences les plus \u00e9tranges que tu vas constater.<\/p>\n\n Le premier, c'est la d\u00e9duplication<\/strong>. Si tu utilises \u00e0 la fois un pixel de navigateur et un \u00e9v\u00e9nement server-side (ce que tu devrais faire pour Meta CAPI<\/a>), les deux doivent partager un m\u00eame event_id<\/em> pour que Meta sache qu'ils d\u00e9crivent le m\u00eame achat. La correspondance effectu\u00e9e par Meta est stricte : les identifiants doivent correspondre exactement et les noms d\u2019\u00e9v\u00e9nements ainsi que les horodatages doivent co\u00efncider. Du coup, quand une configuration g\u00e9n\u00e8re l\u2019identifiant s\u00e9par\u00e9ment de chaque c\u00f4t\u00e9, Meta comptabilise les deux \u00e9v\u00e9nements. Meta surestime les chiffres<\/a> parce que tu comptes deux fois le m\u00eame \u00e9v\u00e9nement, et non parce qu\u2019il gonfle les chiffres. Pour r\u00e9soudre \u00e7a, il faut une d\u00e9duplication efficace. <\/p>\n\nQuatre plateformes, quatre chiffres<\/strong><\/h2>\n\n
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Quelle partie de ce manque de donn\u00e9es est normale et ne peut pas \u00eatre modifi\u00e9e ?<\/strong><\/h2>\n\n
Diff\u00e9rents mod\u00e8les d'attribution et fen\u00eatres<\/strong><\/h3>\n\n
Diff\u00e9rentes d\u00e9finitions de la conversion<\/strong><\/h3>\n\n
Quelle partie de cette perte de donn\u00e9es est r\u00e9cup\u00e9rable ?<\/strong><\/h2>\n\n
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Pourquoi la d\u00e9duplication et les lacunes entre appareils aggravent la situation<\/strong><\/h2>\n\n