Tu as atteint ton objectif de ROAS. Le chiffre d'affaires a l'air correct. Et l\u00e0, le service financier te demande pourquoi le magasin a toujours l'impression d'\u00eatre \u00e0 court de tr\u00e9sorerie. <\/p>\n\n
Cet \u00e9cart est tr\u00e8s fr\u00e9quent dans le commerce en ligne. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est devenu l'indicateur par d\u00e9faut pour les m\u00e9dias payants, mais il ne r\u00e9pond qu'\u00e0 une seule question : combien de chiffre d'affaires a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 pour chaque dollar d\u00e9pens\u00e9 en pub. La marge n'entre jamais en ligne de compte. Deux produits peuvent afficher le m\u00eame ROAS tout en ayant des cons\u00e9quences diam\u00e9tralement oppos\u00e9es pour ton entreprise. <\/p>\n\n
Ces deux indicateurs ont une structure identique. ROAS = chiffre d'affaires \u00f7 d\u00e9penses publicitaires. POAS = marge brute \u00f7 d\u00e9penses publicitaires. <\/strong> Le seul changement, c'est le num\u00e9rateur, mais cette inversion, c'est justement la diff\u00e9rence entre mesurer combien a \u00e9t\u00e9 r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 et v\u00e9rifier si une partie de cette somme correspondait \u00e0 du b\u00e9n\u00e9fice.<\/p>\n\n Le retour sur investissement publicitaire (POAS) concr\u00e9tise ce changement. Et \u00e7a ne prend vraiment tout son sens dans les comptes publicitaires que lorsque les donn\u00e9es de rentabilit\u00e9 peuvent \u00eatre transmises de mani\u00e8re fiable aux plateformes, et c'est l\u00e0 que la plupart des configurations butent. <\/p>\n\n Le ROAS, c'est le chiffre d'affaires divis\u00e9 par les d\u00e9penses publicitaires.<\/strong><\/p>\n\n Si tu d\u00e9penses 1 000 $ en pub et que tu g\u00e9n\u00e8res 4 000 $ de chiffre d'affaires, ton ROAS est de 4,0 (ou 400 %, selon la fa\u00e7on dont ton \u00e9quipe l'exprime). Toutes les grandes plateformes publicitaires pr\u00e9sentent des indicateurs similaires. Les strat\u00e9gies d'ench\u00e8res visent cet objectif. Les agences continuent de le placer en t\u00eate de presque tous leurs rapports de performance. <\/p>\n\n C'est devenu la norme pour des raisons pratiques et un peu ennuyeuses. C'est facile de capturer le chiffre d'affaires au moment du paiement. Ta boutique conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 le montant total de la commande. Les plateformes acceptent d\u00e9j\u00e0 une valeur de conversion. Les \u00e9quipes peuvent fixer un ROAS cible sans avoir \u00e0 refaire toute leur infrastructure de donn\u00e9es. Pour les catalogues o\u00f9 chaque r\u00e9f\u00e9rence a une marge similaire, le ROAS suffit souvent comme indicateur de tendance. <\/p>\n\n Les probl\u00e8mes commencent quand les marges varient. Des articles de mode \u00e0 prix tr\u00e8s r\u00e9duits. Des lots avec des co\u00fbts de revient diff\u00e9rents. La livraison gratuite sur certaines r\u00e9f\u00e9rences, mais pas sur d'autres. Les expressions \u00ab bon ROAS \u00bb et \u00ab activit\u00e9 florissante \u00bb perdent tr\u00e8s vite tout leur sens. <\/p>\n\n Le ROAS consid\u00e8re qu'un dollar de chiffre d'affaires provenant d'un produit \u00e0 forte marge vaut autant qu'un dollar provenant d'un produit \u00e0 faible marge. L'algorithme d'ench\u00e8res ne prend en compte que la valeur que tu lui fournis. Si cette valeur correspond au montant total de la commande, la plateforme n'a aucun moyen de savoir quelle vente a r\u00e9ellement financ\u00e9 les publicit\u00e9s. <\/p>\n\n Prenons l'exemple d'un magasin qui diffuse des publicit\u00e9s d'achat dans deux cat\u00e9gories. Les deux affichent un ROAS de 4. L'une des cat\u00e9gories g\u00e9n\u00e8re une marge brute d'environ 65 %. L'autre se situe plut\u00f4t autour de 20 % apr\u00e8s d\u00e9duction du co\u00fbt des marchandises vendues, des frais d'exp\u00e9dition et des frais de paiement. Si tu d\u00e9veloppes la deuxi\u00e8me cat\u00e9gorie, tu peux augmenter le chiffre d'affaires d\u00e9clar\u00e9 tout en r\u00e9duisant la marge contributive. Sur le graphique du ROAS, \u00e7a a quand m\u00eame l'air d'\u00eatre une bonne affaire. <\/p>\n\n Les catalogues mixtes aggravent encore la situation. Les commer\u00e7ants adaptent leur offre en fonction de ce que la plateforme met en avant. La plateforme, elle, met en avant ce qui semble rentable dans le flux de conversion. Si tu te bases uniquement sur le chiffre d\u2019affaires, les articles haut de gamme ou faciles \u00e0 convertir sont privil\u00e9gi\u00e9s, m\u00eame quand la marge est faible. Les rapports restent au vert alors que la tr\u00e9sorerie se resserre. Tous ceux qui ont d\u00e9j\u00e0 vu un produit en promo engloutir la majeure partie du budget publicitaire pendant un mois, alors que la marge couvre \u00e0 peine les d\u00e9penses, connaissent ce sentiment. <\/p>\n\n Pour mieux comprendre comment les choix li\u00e9s \u00e0 la valeur de conversion faussent le ROAS dans les outils d'analyse et les publicit\u00e9s, d\u00e9couvre comment corriger les impr\u00e9cisions du ROAS dans GA4<\/a>.<\/p>\n\n POAS, \u00e7a veut dire \u00ab profit sur les d\u00e9penses publicitaires \u00bb. La formule habituelle, c'est : <\/p>\n\n POAS = marge brute \u00f7 d\u00e9penses publicitaires<\/strong><\/p>\n\n Ici, la marge brute, c'est en g\u00e9n\u00e9ral le chiffre d'affaires moins le co\u00fbt des marchandises vendues. Certaines \u00e9quipes vont plus loin et soustraient les frais d'exp\u00e9dition, les frais de paiement et les retours pr\u00e9vus avant de faire le calcul. Cette version plus stricte \u2013 la marge contributive \u2013 correspond souvent mieux \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 de la tr\u00e9sorerie. Dans tous les cas, c'est le b\u00e9n\u00e9fice qui va au num\u00e9rateur. Pas le chiffre d'affaires. <\/p>\n\n Un POAS de 2,0 signifie que tu as r\u00e9alis\u00e9 2 $ de b\u00e9n\u00e9fice brut pour chaque dollar d\u00e9pens\u00e9 en publicit\u00e9.<\/p>\n\n Le seuil de rentabilit\u00e9 du POAS est toujours de 1,0. Le ROAS n'a pas de seuil de rentabilit\u00e9 fixe. <\/strong> En dessous de 1,0, les d\u00e9penses publicitaires grignotent plus que ce que la commande rapporte une fois le co\u00fbt des produits d\u00e9duit. Au-dessus de ce seuil, la pub apporte une marge avant les frais fixes. <\/p>\n\n Un ROAS de 3 peut \u00eatre tout \u00e0 fait acceptable pour un produit avec une marge de 50 %, mais catastrophique pour un produit avec une marge de 20 %. Le POAS te dispense de cette \u00e9tape de conversion. Tu as toujours besoin d'un POAS suffisant pour couvrir tes frais g\u00e9n\u00e9raux et atteindre tes objectifs de croissance, mais le seuil minimum est plus facile \u00e0 cerner. <\/p>\n\n Les guides du secteur, comme celui de Polar Analytics sur le POAS<\/a>, pr\u00e9sentent la m\u00eame distinction : le ROAS mesure l'efficacit\u00e9 en termes de chiffre d'affaires, tandis que le POAS permet de savoir si les d\u00e9penses ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 des b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n\n Deux produits. M\u00eame budget publicitaire et m\u00eame ROAS d\u00e9clar\u00e9. Mais un POAS tr\u00e8s diff\u00e9rent. <\/p>\n\nQu'est-ce que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et pourquoi est-il devenu la norme ?<\/h2>\n\n
Le probl\u00e8me avec le ROAS : tous les revenus se valent<\/h2>\n\n
C'est quoi le retour sur investissement publicitaire (ROI publicitaire) ?<\/h2>\n\n
Exemple concret : m\u00eame ROAS, rentabilit\u00e9 oppos\u00e9e<\/h2>\n\n