Je hebt je ROAS-doel gehaald. De omzet ziet er goed uit. En dan vraagt de financi\u00eble afdeling waarom de winkel nog steeds krap bij kas zit. <\/p>\n\n
Die kloof zie je heel vaak in de e-commerce. De Return on Ad Spend (ROAS) is de standaardmaatstaf geworden voor betaalde media, maar die geeft maar antwoord op \u00e9\u00e9n vraag: hoeveel omzet je terugkrijgt voor elke dollar die je aan advertenties uitgeeft. De marge speelt daarbij helemaal geen rol. Twee producten kunnen dezelfde ROAS laten zien, maar toch tot totaal tegenovergestelde resultaten voor je bedrijf leiden. <\/p>\n\n
De twee statistieken zien er qua opbouw precies hetzelfde uit. ROAS = omzet \u00f7 advertentie-uitgaven. POAS = brutowinst \u00f7 advertentie-uitgaven. <\/strong> De enige verandering zit in de teller, maar dat verschil maakt het verschil tussen meten hoeveel er terugkwam en meten of daar winst bij zat.<\/p>\n\n De winst op advertentie-uitgaven (POAS) maakt die omzetting concreet. En het begint pas echt een rol te spelen binnen de advertentieaccounts als de winstgegevens betrouwbaar bij de platforms terechtkomen \u2013 en dat is precies waar de meeste opzetten vastlopen. <\/p>\n\n ROAS is de omzet gedeeld door de advertentie-uitgaven.<\/strong><\/p>\n\n Als je $1.000 aan advertenties uitgeeft en daarmee $4.000 aan omzet genereert, is je ROAS 4,0 (of 400%, afhankelijk van hoe je team het schrijft). Elk groot advertentieplatform rapporteert hier een variant van. Biedstrategie\u00ebn zijn hierop gericht. Bureaus zetten het nog steeds bovenaan bijna elke prestatiepresentatie. <\/p>\n\n Het is de standaard geworden om saaie, praktische redenen. Omzet is makkelijk vast te leggen bij het afrekenen. Je winkel weet het totaalbedrag van de bestelling al. Platforms accepteren al een conversiewaarde. Teams kunnen een ROAS-doelstelling instellen zonder hun datastack opnieuw op te bouwen. Voor catalogi waarin elke SKU een vergelijkbare marge heeft, is ROAS vaak goed genoeg als richtlijn. <\/p>\n\n De problemen beginnen als de marges vari\u00ebren. Mode met flinke kortingen. Bundels met verschillende kostprijzen. Gratis verzending voor sommige artikelen en voor andere niet. \u2018Sterke ROAS\u2019 en \u2018gezonde zaak\u2019 betekenen al snel niet meer hetzelfde. <\/p>\n\n ROAS behandelt een dollar omzet uit een product met een hoge marge op dezelfde manier als een dollar uit een product met een lage marge. Het biedalgoritme ziet alleen de waarde die je invoert. Als die waarde het totaalbedrag van de bestelling is, heeft het platform geen idee welke verkoop de advertenties daadwerkelijk heeft betaald. <\/p>\n\n Stel je een winkel voor die shopping-advertenties in twee categorie\u00ebn laat draaien. Beide categorie\u00ebn hebben een ROAS van 4x. De ene categorie heeft een brutomarge van zo\u2019n 65%. De andere zit dichter bij de 20% na aftrek van de kostprijs, verzendkosten en betalingskosten. Als je de tweede categorie opschaalt, kun je de gerapporteerde omzet verhogen terwijl de bijdrage daalt. Op de ROAS-grafiek ziet het er nog steeds uit als een succes. <\/p>\n\n Gemengde catalogi maken dit nog erger. Verkopers schalen mee met wat het platform aanbeveelt. Het platform beveelt aan wat er in de conversiefeed waardevol uitziet. Als je het alleen op omzet baseert, krijgen dure of makkelijk te verkopen artikelen de voorkeur, zelfs als de marge laag is. De rapportages blijven er rooskleurig uitzien, terwijl de kas steeds krapper wordt. Iedereen die wel eens heeft meegemaakt dat een afgeprijsd product een maand lang het grootste deel van het advertentiebudget opslokt, terwijl de marge de uitgaven nauwelijks dekt, kent dat gevoel. <\/p>\n\n Als je meer wilt weten over hoe keuzes voor conversiewaarden de ROAS in analytics en advertenties vertekenen, lees dan hoe je onnauwkeurigheden in de GA4-ROAS kunt verhelpen<\/a>.<\/p>\n\n POAS staat voor \u2018profit on ad spend\u2019. De gebruikelijke formule is: <\/p>\n\n POAS = brutowinst \u00f7 advertentie-uitgaven<\/strong><\/p>\n\n Met brutowinst wordt hier meestal de omzet minus de kostprijs van verkochte goederen bedoeld. Sommige teams gaan nog een stap verder en trekken verzendkosten, betalingskosten en verwachte retouren af voordat ze de deling maken. Die strengere versie \u2013 de dekkingsbijdrage \u2013 komt vaak dichter bij de werkelijke kasstroom. Hoe dan ook, de winst gaat in de teller. De omzet niet. <\/p>\n\n Een POAS van 2,0 betekent dat je voor elke dollar die je aan advertenties hebt uitgegeven, 2 dollar aan brutowinst hebt overgehouden.<\/p>\n\n De break-even van POAS is altijd 1,0. ROAS heeft geen vaste break-even. <\/strong> Als het cijfer onder de 1,0 ligt, kosten de advertentie-uitgaven meer dan wat de bestelling oplevert na aftrek van de productkosten. Als het boven de 1,0 ligt, leveren de advertenties een positieve bijdrage v\u00f3\u00f3r de vaste overheadkosten. <\/p>\n\n Een ROAS van 3x kan prima zijn voor een product met een marge van 50%, maar rampzalig voor een product met een marge van 20%. Met POAS hoef je die omrekening niet meer te doen. Je hebt nog steeds genoeg POAS nodig om je overheadkosten en groeidoelstellingen te dekken, maar de ondergrens is makkelijker te begrijpen. <\/p>\n\n Branchegidsen, zoals het POAS-overzicht van Polar Analytics<\/a>, geven hetzelfde onderscheid weer: ROAS meet de effici\u00ebntie van de omzet, terwijl POAS meet of de uitgaven winst hebben opgeleverd.<\/p>\n\n Twee producten. Dezelfde advertentie-uitgaven en dezelfde gerapporteerde ROAS. Maar een heel andere POAS. <\/p>\n\nWat is het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) en waarom is dit de standaard geworden?<\/h2>\n\n
Het probleem met ROAS: alle inkomsten lijken evenveel waard<\/h2>\n\n
Wat is het rendement op advertentie-uitgaven (POAS)?<\/h2>\n\n
Praktijkvoorbeeld: dezelfde ROAS, tegenovergestelde winstgevendheid<\/h2>\n\n