Hoe FunnelTrack onderhoudstijd terugbracht en 20% meer data meet voor 30+ klanten na de overstap van Google Cloud naar TAGGRS
Introductie
FunnelTrack is een data- en webtracking agency uit Utrecht. Het bureau werd in 2021 opgericht door Brandon Teuben en Martijn Udo, nadat zij elkaar als freelancer hadden ontmoet en samenwerkten aan een aantal projecten waarin ze complete tracking stacks en data warehouses bouwden. Het team bestaat inmiddels uit 7 mensen, die zich allemaal met meten bezighouden.
Het bureau laat advertising bewust buiten zijn dienstverlening. Brandon werkte 12 jaar in digital marketing voordat hij het bedrijf startte, waaronder 1,5 jaar bij IPG Media Brands in Australië, dus ervaring met het draaien van campagnes heeft hij ruimschoots. Samen met Martijn besloot hij het toch niet aan te bieden, omdat ze elk uur in het bedrijf naar meetwerk wilden laten gaan.
Die keuze komt voort uit wat Brandon bij marketingbureaus zag. Ongeveer 90% van de omzet kwam uit advertising, en tracking werd als upsell daarbovenop aangeboden. Die upsell was belangrijk voor klanten, maar bepaalde ook hoe de bureaus hun teams samenstelden. Nieuwe mensen werden opgeleid tot advertising specialist, en een tracking specialist kon erbij worden gehaald wanneer de metingen aandacht nodig hadden.
Die focus zie je terug in wie ze aannemen en in het werk dat binnenkomt. Data- en tracking specialisten van wie het werk elders als upsell werd verkocht, zijn makkelijker aan te trekken wanneer meten de hoofdzaak is. Aan de klantkant komen bedrijven zelden bij FunnelTrack om één Meta-pixel in te stellen. Ze komen meestal met complexere vraagstukken, vaak vraagstukken waar een ander bureau al op is vastgelopen.
De uitdaging
Brandon werkt al 8 tot 10 jaar met server-side implementaties, nog uit de tijd dat hij bij een bureau werkte. Het grootste deel daarvan liep via Google Cloud.
Google Cloud deed zijn werk. Elke implementatie was echter ook maatwerk dat doorlopend aandacht vroeg, met problemen die klein waren maar sterk uiteenliepen:
- DNS-records aan de klantzijde vielen uit, waardoor het subdomein offline ging en de meting stopte.
- Google Cloud Platform hanteerde limieten waar de setups tegenaan liepen.
- Processen liepen vast wanneer FunnelTrack of de klant grote backfills naar het data warehouse stuurde.
- Elke live klant had een terugkerende maandelijkse check nodig.
Op zichzelf was geen van deze punten ernstig. Bij elkaar opgeteld over een groeiend klantenbestand vormden ze een vaste maandelijkse werklast waar geen van beide partijen op zat te wachten. FunnelTrack wilde zijn geld niet verdienen met het onderhouden van infrastructuur, en klanten zagen geen reden om ervoor te betalen.
- Brandon Teuben, Co-founder en Data & Tracking Strategist bij FunnelTrack
Tegelijkertijd trok de vraag aan. Acht jaar geleden moest Brandon Server-side Tracking nog verkopen aan klanten en de voordelen ervan uitleggen. De afgelopen 2 jaar komen de aanvragen kant-en-klaar binnen, van bedrijven die expliciet zeggen dat ze Server-side Tracking willen en FunnelTrack vragen het voor hen op te zetten. Meer implementaties betekende elke maand meer uren onderhoud.
De oplossing
FunnelTrack werkt onafhankelijk van specifieke technologie en kan voortbouwen op elke stack die een klant al gebruikt. Ze kwamen bij TAGGRS terecht via een van hun klanten, die zelf een account had aangemaakt, de setup niet alleen afkreeg en het bureau vroeg het over te nemen.
Dat eerste project beviel goed genoeg om het platform te blijven gebruiken, om de volgende redenen:
- TAGGRS is een Nederlands bedrijf, waardoor communiceren en direct contact houden met het team makkelijk ging.
- Het supportteam dook in het onderliggende probleem in plaats van te antwoorden met een link naar een documentatiepagina.
- Zodra een klantsetup live stond, hoefde FunnelTrack er geen tijd meer actief in te steken.
Wat als voorkeur begon, is inmiddels standaard. FunnelTrack zet elke nieuwe klant op de infrastructuur van TAGGRS en heeft er nu meer dan 30 live staan.
De parallelle setup
Server-side Tracking neemt een groot deel van de bestaande meting van een bedrijf over, en in sommige gevallen alles. Events die eerst vanuit de browser afvuurden, lopen nu via een servercontainer. Brandon noemt de implementatiefase foutgevoelig en zegt dat fouten metingen kunnen breken die vóór het project prima werkten. FunnelTrack volgt bij elke klant dezelfde volgorde om problemen te beperken:
- De client-side setup wordt eerst gevalideerd. Server-side meten steunt op de kwaliteit van wat er al in de browser draait, dus de bestaande container wordt beoordeeld en geoptimaliseerd voordat het server-side werk begint.
- Server-side draait naast client-side, nooit erbovenop. De nieuwe setup krijgt eigen conversie-ID's en labels en stuurt data door naar eigen bestemmingen. Als iemand halverwege het project een DNS-record verkeerd invoert of het subdomein offline gaat, blijft de bestaande meting doorlopen en blijft de klant rapporteren.
- Twee weken parallelle data bepalen of de setup klaar is. Met beide metingen live ziet het team hoeveel data de server-side versie daadwerkelijk toevoegt. Uit die vergelijking komen vaak kleinere kwaliteitsproblemen naar boven, die nog opgelost kunnen worden voordat er iets verandert.
- Pas daarna worden de conversie-ID's omgezet. De wissel gebeurt aan de achterkant, zodat server-side events binnenkomen onder de conversieacties waarop de campagnes al aan het optimaliseren waren. Nieuwe conversiepunten aanmaken zou de opgebouwde historie wissen en elke campagne terugzetten in een leerfase.
Om te beoordelen of een setup klaar is, gebruikt het team een interne checklist en een bandbreedte van acceptabele afwijking tussen beide metingen. Daarnaast leunt het team op de rapporten binnen TAGGRS om de kwaliteit van de binnenkomende data te controleren.
Het consent rapport is het rapport dat ze het vaakst openen. Daarin komen steeds aankopen naar boven waarbij geen consent is geregistreerd, meestal omdat de bezoeker pas laat in de sessie toestemming gaf of de banner wegklikte zonder te antwoorden. Die keuze wordt op de server net zo gerespecteerd als in de browser, dus die aankopen blijven ongemeten. FunnelTrack gebruikt het rapport om de klant te adviseren over de inrichting van de cookiebanner, zodat meer bezoekers eerder in hun bezoek een keuze maken.
De resultaten
Door beide metingen parallel te draaien kan FunnelTrack klanten iets concreets laten zien. Beide setups meten dezelfde events op hetzelfde moment, dus het verschil ertussen is precies de data die de klant eerder misliep.
- Brandon Teuben, Co-founder en Data & Tracking Strategist bij FunnelTrack
De omvang van dat verschil hangt af van de doelgroep. Bedrijven met hogere prijspunten bereiken vaak meer Apple-gebruikers, en van alle browsers legt Safari de strengste beperkingen op aan tracking. Die bezoekers blijven in een client-side setup deels ongemeten, waardoor er meer overblijft voor de server-side setup om alsnog op te halen. De verdeling over apparaten werkt op dezelfde manier, omdat de balans tussen mobiel en desktop bepaalt hoe groot het deel van de doelgroep is dat met die beperkingen te maken krijgt.
Bij één klant bracht FunnelTrack de extra data terug naar de omzet die eruit voortkwam.
- Brandon Teuben, Co-founder en Data & Tracking Strategist bij FunnelTrack
Deze cijfers hebben wel een grens, die Brandon zelf benoemt. 20% meer data meten levert geen 20% meer omzet op, want de omzet achter die ongemeten conversies bestond al. De stijging komt doordat advertentie-algoritmes meer touchpoints krijgen om op te optimaliseren en doordat analyses op een hogere datadekking draaien.
Er zijn nog een paar voordelen die het benoemen waard zijn.
De laadtijd verbetert zodra de client-side container wordt uitgedund. Met server-side als primaire bron blijven alleen de essentiële metingen in de browser staan. Purchases en pageviews blijven aan beide kanten gemeten als terugvaloptie, zodat een klant snel terug kan naar client-side meten als het subdomein ooit uitvalt. Softconversies verhuizen naar de server, waar ze geen gewicht op de pagina leggen. Zware tags zoals de TikTok-pixel gaan als eerste, en containers die 5 tot 10 jaar lang tags verzamelden zonder dat iemand er ooit iets uithaalde, laten de duidelijkste winst zien.
De margelogica staat op de server, dus er komt geen winstdata in de frontend. FunnelTrack host de berekening server-side en uploadt de waarden via TAGGRS, inclusief verzend- en transactiekosten. Niets over de marges komt in de websitecode terecht en de berekening voegt geen gewicht toe aan de pagina. Voor een klant die Server-side Tracking al draait, wordt profitmeting een kort vervolgproject in plaats van weer een tool om aan te schaffen.
Transacties die de bedankpagina nooit halen, worden alsnog uit backend data opgehaald. Een bezoeker die koopt binnen de in-app browser van Instagram, klikt de app vaak weg voordat de bevestigingspagina laadt, waardoor de datalaag niet afvuurt en geen enkele trackingmethode de aankoop registreert. Door de backend data van de klant via de server-side setup te voeden, komen die transacties alsnog in de cijfers terug.
Sommige klanten schrappen losse tools en besparen duizenden euro's per maand. Zodra functies als profitmeting en offline conversies op hun eigen server-side setup in TAGGRS draaien, kunnen de losse abonnementen daarachter eruit.
Belangrijkste inzichten
Een uplift van 0% zegt iets belangrijks. Twee metingen die parallel lopen, maken van de implementatie een diagnose. Wanneer de server-side cijfers precies gelijk zijn aan de client-side cijfers, is er meestal iets kapot in de setup. Server-side bovenop de bestaande conversie-ID's stapelen verbergt dat signaal volledig.
Een tragere implementatie levert een betrouwbaardere setup op. Waar een gestapelde implementatie een dag kost, neemt FunnelTrack 2 tot 3 weken de tijd. Gaat zo'n gestapelde implementatie mis, dan komt elke meting in hetzelfde bakje terecht en is de oorzaak van de fout moeilijk aan te wijzen, waardoor troubleshooten veel duurder uitvalt dan de tijd die je bespaarde.
Plotseling dataverlies is bijna altijd terug te voeren op het subdomein. Bij een klant die meldt dat er niets meer gemeten wordt, heeft meestal een developer de DNS-records aangepast of verwijderd. TAGGRS ondersteunt het snel wisselen van subdomeinen, maar iemand moet het probleem nog wel signaleren, dus vraagt FunnelTrack elke klant om van het subdomein af te blijven.
Server-side Tracking heeft beperkingen die je vooraf moet benoemen. Een deel van de data blijft ongemeten, zoals bezoekers die consent weigeren of een aankoop waarvan de bevestigingspagina nooit laadt. De infrastructuur maakt beide problemen wel makkelijker op te lossen met werk dat later volgt.
Een afgeronde server-side setup is waar het geavanceerdere werk begint. Brandon ziet Server-side Tracking als een strategische keuze en vergelijkt het met het fundament van een huis waar je op gaat bouwen. Profitmetingen, backend feeds en gestructureerde datasets die je met AI kunt bevragen, draaien allemaal op diezelfde infrastructuur, waardoor elk ervan een kort vervolg wordt in plaats van een project op zich.
- Brandon Teuben, Co-founder en Data & Tracking Strategist bij FunnelTrack
Bekijk ook andere klantcases
Ontdek hoe TAGGRS Server-side Tracking agencies wereldwijd laat groeien.
