How FunnelTrack cut maintenance time and increased measured data by 20% for 30+ clients after migrating from Google Cloud to TAGGRS
Einleitung
FunnelTrack ist eine Agentur für Daten und Web-Tracking mit Sitz in Utrecht in den Niederlanden. Gegründet wurde sie 2021 von Brandon Teuben und Martijn Udo, nachdem sich beide als Freelancer kennengelernt und an mehreren Projekten zusammengearbeitet hatten, in denen sie vollständige Tracking-Stacks und Data Warehouses aufbauten. Das Team besteht heute aus 7 Personen, die sich alle mit Messung beschäftigen.
Werbung lässt die Agentur bewusst aus ihrem Leistungsangebot heraus. Brandon hat vor der Gründung 12 Jahre im digitalen Marketing gearbeitet, darunter 1,5 Jahre bei IPG Media Brands in Australien, Erfahrung mit dem Aufsetzen von Kampagnen bringt er also reichlich mit. Gemeinsam mit Martijn entschied er sich trotzdem dagegen, weil sie jede Stunde im Unternehmen in die Messung stecken wollten.
Diese Entscheidung geht auf das zurück, was Brandon in Marketingagenturen erlebt hat. Rund 90 % des Umsatzes kamen aus Werbung, und Tracking wurde als Upsell obendrauf angeboten. Der Upsell war für Kunden wichtig, prägte aber auch, wie die Agenturen ihre Teams besetzten. Neue Mitarbeitende wurden zu Advertising-Spezialisten ausgebildet, und ein Tracking-Spezialist konnte hinzugezogen werden, wenn die Messung Aufmerksamkeit brauchte.
Dieser Fokus zeigt sich bei den Einstellungen und bei den Anfragen, die hereinkommen. Daten- und Tracking-Spezialisten, deren Arbeit anderswo als Upsell verkauft wurde, lassen sich leichter gewinnen, wenn die Messung die eigentliche Aufgabe ist. Auf Kundenseite kommen Unternehmen selten zu FunnelTrack, um einen einzelnen Meta-Pixel einzurichten. Sie kommen meist mit komplexeren Fragestellungen, oft mit solchen, an denen sich bereits eine andere Agentur versucht hat.
Die Herausforderung
Brandon arbeitet seit 8 bis 10 Jahren mit serverseitigen Implementierungen, noch aus seiner Zeit in einer Agentur. Der größte Teil davon lief über Google Cloud.
Google Cloud hat seinen Zweck erfüllt. Jede Implementierung war allerdings auch eine Einzelanfertigung, die laufend Aufmerksamkeit verlangte, mit Problemen, die klein waren, aber sehr unterschiedlich ausfielen:
- DNS-Einträge auf Kundenseite fielen aus, wodurch die Subdomain offline ging und die Messung stoppte.
- Google Cloud Platform setzte Limits, an die die Setups stießen.
- Prozesse blieben hängen, wenn FunnelTrack oder der Kunde große Backfills ins Data Warehouse schoben.
- Jeder live geschaltete Kunde brauchte eine wiederkehrende monatliche Kontrolle.
Für sich genommen war keines dieser Probleme gravierend. Über einen wachsenden Kundenstamm summierten sie sich jedoch zu einer festen monatlichen Arbeitslast, die keine der beiden Seiten wollte. FunnelTrack wollte sein Geld nicht mit der Wartung von Infrastruktur verdienen, und Kunden sahen keinen Grund, dafür zu bezahlen.
- Brandon Teuben, Co-Founder und Data & Tracking Strategist bei FunnelTrack
Gleichzeitig zog die Nachfrage an. Vor acht Jahren musste Brandon Server-Side Tracking noch aktiv verkaufen und den Nutzen erklären. In den vergangenen 2 Jahren kommen die Anfragen fertig formuliert herein, von Unternehmen, die ausdrücklich Server-Side Tracking wollen und FunnelTrack bitten, es für sie aufzusetzen. Mehr Implementierungen bedeuteten jeden Monat mehr Stunden für die Wartung.
Die Lösung
FunnelTrack arbeitet unabhängig von einer bestimmten Technologie und kann auf jedem Stack aufbauen, den ein Kunde bereits nutzt. Zu TAGGRS kam die Agentur über einen eigenen Kunden, der bereits ein Konto angelegt hatte, das Setup allein nicht fertigstellen konnte und FunnelTrack bat, es zu übernehmen.
Das erste Projekt lief gut genug, dass das Team der Plattform treu blieb, und zwar aus diesen Gründen:
- TAGGRS ist ein niederländisches Unternehmen, wodurch Kommunikation und direkter Kontakt zum Team unkompliziert waren.
- Das Support-Team ging dem eigentlichen Problem nach, statt mit einem Link auf eine Dokumentationsseite zu antworten.
- Sobald ein Kunden-Setup live war, musste FunnelTrack keine Zeit mehr aktiv hineinstecken.
Was als Präferenz begann, ist heute Standard. FunnelTrack richtet jeden neuen Kunden auf der Infrastruktur von TAGGRS ein und hat inzwischen mehr als 30 davon live.
Das parallele Setup
Server-side Tracking übernimmt einen großen Teil der bestehenden Messung eines Unternehmens, in manchen Fällen die gesamte. Events, die früher aus dem Browser ausgelöst wurden, laufen jetzt über einen Server-Container. Brandon nennt die Implementierungsphase fehleranfällig und weist darauf hin, dass Fehler dabei Messungen zerstören können, die vor dem Projekt einwandfrei funktioniert haben. FunnelTrack folgt bei jedem Kunden derselben Reihenfolge, um Probleme gering zu halten:
- Zuerst wird das clientseitige Setup validiert. Die serverseitige Messung baut auf der Qualität dessen auf, was bereits im Browser läuft, deshalb wird der bestehende Container geprüft und optimiert, bevor die serverseitige Arbeit beginnt.
- Serverseitig läuft neben clientseitig, niemals darüber. Das neue Setup erhält eigene Conversion-IDs und Labels und leitet Daten an eigene Ziele weiter. Wenn mitten im Projekt jemand einen DNS-Eintrag falsch einträgt oder die Subdomain ausfällt, läuft die bestehende Messung weiter und der Kunde kann weiter berichten.
- Zwei Wochen paralleler Daten entscheiden, ob das Setup bereit ist. Mit beiden Messungen live sieht das Team, wie viele Daten die serverseitige Variante tatsächlich hinzufügt. Bei diesem Vergleich kommen häufig kleinere Qualitätsprobleme ans Licht, die sich beheben lassen, bevor sich etwas ändert.
- Erst danach werden die Conversion-IDs umgestellt. Der Wechsel passiert im Backend, sodass serverseitige Events unter den Conversion-Aktionen registriert werden, auf die die Kampagnen bereits optimiert haben. Neue Conversion-Punkte anzulegen würde die aufgebaute Historie löschen und jede Kampagne zurück in eine Lernphase versetzen.
Um zu beurteilen, ob ein Setup bereit ist, arbeitet das Team mit einer internen Checkliste und einer Bandbreite akzeptabler Abweichung zwischen beiden Messungen. Ergänzend stützt sich das Team auf die Berichte innerhalb von TAGGRS, um die Qualität der eingehenden Daten zu prüfen.
Den Consent-Bericht öffnen sie am häufigsten. Dort tauchen immer wieder Käufe auf, bei denen keine Einwilligung erfasst wurde, meist weil die Zustimmung des Besuchers erst spät in der Sitzung kam oder er das Banner ohne Antwort weggeklickt hat. Diese Entscheidung wird auf dem Server genauso respektiert wie im Browser, deshalb bleiben diese Käufe ungemessen. FunnelTrack nutzt den Bericht, um den Kunden zu beraten, wie das Cookie-Banner eingerichtet werden sollte, damit mehr Besucher früher im Verlauf ihres Besuchs eine Wahl treffen.
Die Ergebnisse
Weil beide Messungen parallel laufen, kann FunnelTrack den Kunden etwas Konkretes zeigen. Beide Setups messen dieselben Events zur selben Zeit, der Unterschied dazwischen ist also genau die Datenmenge, die dem Kunden vorher gefehlt hat.
- Brandon Teuben, Co-Founder und Data & Tracking Strategist bei FunnelTrack
Wie groß dieser Unterschied ausfällt, hängt von der Zielgruppe ab. Unternehmen mit höheren Preispunkten erreichen tendenziell mehr Apple-Nutzer, und von allen Browsern legt Safari die strengsten Beschränkungen für Tracking an. Diese Besucher bleiben in einem clientseitigen Setup teilweise ungemessen, wodurch mehr für das serverseitige Setup übrig bleibt. Die Geräteverteilung wirkt auf dieselbe Weise, denn das Verhältnis zwischen Mobil- und Desktop-Traffic entscheidet darüber, wie groß der Teil der Zielgruppe ist, der von diesen Beschränkungen überhaupt betroffen ist.
Bei einem Kunden hat FunnelTrack die zusätzlichen Daten bis zum daraus entstandenen Umsatz zurückverfolgt.
- Brandon Teuben, Co-Founder und Data & Tracking Strategist bei FunnelTrack
Diese Zahlen haben allerdings eine Grenze, auf die Brandon selbst hinweist. 20 % mehr gemessene Daten erzeugen keine 20 % mehr Umsatz, denn der Umsatz hinter den ungemessenen Conversions war ohnehin schon da. Der Zuwachs entsteht dadurch, dass Werbealgorithmen mehr Touchpoints zum Optimieren erhalten und Analysen auf einer höheren Datenabdeckung laufen.
Es gibt noch einige weitere Vorteile, die eine Erwähnung wert sind.
Die Ladezeit verbessert sich, sobald der clientseitige Container ausgedünnt wird. Mit serverseitig als primärer Quelle bleiben nur die wesentlichen Messungen im Browser. Käufe und Seitenaufrufe werden weiterhin auf beiden Seiten erfasst, sodass ein Kunde schnell zur clientseitigen Messung zurückkehren kann, falls die Subdomain einmal ausfällt. Soft Conversions wandern auf den Server, wo sie kein Gewicht auf der Seite haben. Schwere Tags wie der TikTok-Pixel gehen als Erstes, und Container, die 5 bis 10 Jahre lang Tags angesammelt haben, ohne dass jemand je etwas entfernt hätte, zeigen den deutlichsten Gewinn.
Die Margenlogik liegt auf dem Server, sodass keine Gewinndaten ins Frontend gelangen. FunnelTrack hostet die Berechnung serverseitig und lädt die Werte über TAGGRS hoch, inklusive Versand- und Transaktionskosten. Nichts über die Margen erscheint im Website-Code, und die Berechnung fügt der Seite kein Gewicht hinzu. Für einen Kunden, bei dem Server-Side Tracking bereits läuft, wird die Gewinnmessung zu einem kurzen Folgeprojekt statt zu einem weiteren Tool, das gekauft werden muss.
Transaktionen, die die Dankeseite nie erreichen, werden aus Backend-Daten zurückgeholt. Wer im In-App-Browser von Instagram kauft, schließt die App häufig, bevor die Bestätigungsseite lädt, sodass der Data Layer nie auslöst und keine Tracking-Methode den Kauf registriert. Indem die Backend-Daten des Kunden durch das serverseitige Setup geleitet werden, tauchen diese Transaktionen wieder in den Zahlen auf. Manche Kunden schaffen einzelne Tools ab und sparen mehrere tausend Euro im Monat. Sobald Funktionen wie Gewinnmessung und Offline-Conversions im eigenen serverseitigen Setup in TAGGRS laufen, lassen sich die separaten Abonnements dahinter streichen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Ein Uplift von 0 % sagt etwas Wichtiges aus. Zwei parallel laufende Messungen machen aus der Implementierung eine Diagnose. Wenn die serverseitigen Zahlen exakt den clientseitigen entsprechen, ist meist etwas im Setup kaputt. Serverseitig auf die bestehenden Conversion-IDs zu stapeln, verdeckt dieses Signal vollständig.
Eine langsamere Implementierung ergibt ein verlässlicheres Setup. Wo ein gestapelter Aufbau einen Tag dauert, nimmt sich FunnelTrack 2 bis 3 Wochen Zeit. Geht ein gestapelter Aufbau schief, landet jede Messung an derselben Stelle und die Ursache des Fehlers lässt sich kaum eingrenzen, was die Fehlersuche deutlich teurer macht als die eingesparte Zeit.
Plötzlicher Datenverlust lässt sich fast immer auf die Subdomain zurückführen. Meldet ein Kunde, dass gar nichts mehr gemessen wird, hat in der Regel ein Entwickler die DNS-Einträge geändert oder gelöscht. TAGGRS unterstützt einen schnellen Wechsel der Subdomain, jemand muss das Problem aber trotzdem bemerken, weshalb FunnelTrack jeden Kunden bittet, die Subdomain in Ruhe zu lassen.
Server-Side Tracking hat Grenzen, die man vorab benennen sollte. Ein Teil der Daten bleibt ungemessen, etwa Besucher, die die Einwilligung verweigern, oder ein Kauf, dessen Bestätigungsseite nie lädt. Die Infrastruktur macht beide Probleme allerdings leichter lösbar, durch Arbeit, die später folgt.
Ein fertiges serverseitiges Setup ist der Punkt, an dem die anspruchsvollere Arbeit beginnt. Brandon versteht Server-Side Tracking als strategische Entscheidung und vergleicht es mit dem Fundament eines Hauses, auf dem gebaut werden soll. Gewinnmessung, Backend-Feeds und strukturierte Datensätze, die sich mit KI abfragen lassen, laufen alle auf derselben Infrastruktur, wodurch jedes davon zu einer kurzen Fortsetzung wird statt zu einem eigenständigen Projekt.
- Brandon Teuben, Co-Founder und Data & Tracking Strategist bei FunnelTrack
Weitere Fallstudien
Erfahren Sie, wie TAGGRS Server-side Tracking Marketingagenturen weltweit beim Wachstum unterstützt.
