Facebook Event Match Quality Score - Alles, was Sie wissen müssen

In diesem ausführlichen Artikel konzentrieren wir uns heute auf den Facebook Event Match Quality Score. Dieser Wert ist ein wichtiger Indikator dafür, wie gut die vom Server gesendeten Kundendaten mit den Facebook-Nutzerkonten übereinstimmen, was sich direkt auf die Leistung und Genauigkeit von FB-Anzeigenkampagnen auswirkt.

Wir erörtern, was diese Punktzahl bedeutet, warum sie wichtig ist und wie sich die jüngsten Änderungen beim Datenschutz, z. B. das iOS 16 Update, auf die Dynamik des Event Matching ausgewirkt haben. Außerdem geben wir Einblicke in Techniken zur Verbesserung der Event Match Quality, wie z.B. die Einrichtung einer benutzerdefinierten Domain und die Ermittlung der richtigen Parameter für eine effektive Datenübertragung.

Was ist der Facebook Event Match Quality Score?

Der Facebook Event Match Quality Score ist ein Indikator für die Effektivität, mit der von Servern gesendete Kundendaten Ereignisse mit Facebook-Benutzerkonten verknüpfen.

Wenn sich der Wert erhöht, bedeutet dies, dass genauere Kundendaten an Facebook gesendet wurden. Dies führt zu leistungsfähigeren Anzeigen, da Facebook diese Daten nutzt, um Anzeigen effektiver auf die richtigen Zielgruppen zuzuschneiden.

Durch eine umfassende Auswertung der gesendeten Kundeninformationen ermöglicht dieser Score den Vermarktern eine Feinabstimmung ihrer Targeting-Strategien, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Unten sehen Sie ein Beispiel für eine EMQ-Bewertung aus der Veranstaltung "Neue Registrierung".

Allgemeine Benutzerangelegenheiten

1. Deterministisches Matching: Dies ist die direkteste Form des Nutzerabgleichs. Sie erfordert spezifische und eindeutige Nutzerdaten, wie z.B. E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die es Facebook ermöglichen, eine direkte Verbindung zwischen einer Aktion auf Ihrer Website und einem einzelnen Nutzer auf der Plattform herzustellen.
2. Probabilistischer Abgleich: Diese Methode ist komplexer und verwendet statistische Modelle, um die Wahrscheinlichkeit zu berechnen, dass ein anonymer Besucher mit einem bekannten Benutzer übereinstimmt. Diese Technik ist nützlich, wenn die verfügbaren Informationen für einen deterministischen Abgleich nicht ausreichen.

Das Aufkommen der Privatsphäre und die Folgen für die Qualität der Spiele:

Mit den jüngsten Entwicklungen in der Datenschutzgesetzgebung, wie z.B. dem iOS 16 Update, hat sich die Art und Weise, wie persönliche Daten gesammelt und verwendet werden, dramatisch verändert. Diese Veränderungen haben erhebliche Auswirkungen auf die Qualität des Event-Matchings, da die traditionellen Methoden der Datenerfassung weniger effektiv geworden sind. Als Reaktion darauf müssen Vermarkter neue Strategien entwickeln, die sowohl die Datenschutzanforderungen erfüllen als auch die Effektivität ihrer Kampagnen erhalten.

Warum die Qualität des Wettkampfs wichtig ist

Ein hoher EMQ-Wert bedeutet, dass Anzeigen genauer bestimmten Nutzeraktionen zugeordnet werden können, was zu einem besseren Targeting und einer Optimierung der Anzeigenschaltung führt.

Hier finden Sie eine umfassendere Tabelle der Parameter für Kundeninformationen, die Facebook für den Abgleich verwendet, geordnet nach geschätzter Wichtigkeit:

Parameter Kundeninformation	Beschreibung	Bedeutung für die Qualität von Ereignisspielen
E-Mail	Persönliche oder geschäftliche E-Mail-Adresse des Benutzers.	Wichtig für die eindeutige Benutzeridentifikation.
Handy-Nummer	Benutzer-Telefonnummer.	Wichtig für die sofortige Kommunikation und Identifizierung.
IP-Adresse & Benutzer-Agent	Die eindeutige Netzwerkadresse des Benutzers und die Merkmale des Browsers.	Erforderlich für alle Web-Events.
fbp (Browser-ID)	Eindeutige Kennung des Browsers, die oft für die Nachverfolgung verwendet wird.	Sollte bei jedem Serverereignis gesendet werden.
fbc (ID anklicken)	Eindeutige ID für Klick-Ereignisse aus Facebook-Anzeigen.	Wichtig für die Verfolgung von Anzeigeninteraktionen.
Vorname	Der erste Name des Benutzers.	Hilft bei der Verfeinerung des Benutzerabgleichs.
Nachname	Der Nachname des Benutzers.	Unterstützt eine genauere Benutzeridentifizierung.
Geburtsdatum	Das Geburtsdatum des Benutzers.	Kann beim demografischen Targeting helfen.
Geschlecht	Geschlecht des Benutzers.	Nützlich für geschlechtsspezifische Marketingstrategien.
Adresse	Adressangaben, einschließlich Stadt, Bundesland, Postleitzahl und Landesvorwahl.	Wichtig für standortbezogene Zielgruppenansprache.
Facebook Anmelde-ID	Eindeutige Kennung für Benutzer auf Facebook.	Wichtig für den direkten Benutzerabgleich.
Leit-ID	Die ID, die mit einem durch Meta's Lead Ads generierten Lead verbunden ist.	Hilft bei der Verfolgung von Lead-spezifischen Aktivitäten.
Abonnement-ID	Eindeutiger Bezeichner für Abonnements oder Mitgliedschaften.	Kann helfen, die Kundentreue zu erkennen.
Externe ID	Externer Bezeichner, der für die Verknüpfung von Benutzerdaten verwendet wird.	Nützlich für die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen.

Wie die Qualität von Ereignisspielen berechnet wird

Die Berechnung der Event Match Quality ist ein komplexer Prozess, der sowohl die Qualität als auch die Quantität der gesendeten Kundendaten berücksichtigt. Dabei werden die Genauigkeit der Daten und die Häufigkeit, mit der sie mit Facebook-Konten übereinstimmen, berücksichtigt. Dieser Wert wird täglich aktualisiert und bietet wertvolle Einblicke in die Effektivität Ihrer Datenerfassungsmethoden.

Wo können Sie das EMQ finden?

Sie finden diesen EMQ-Score im Events Manager. Gehen Sie zu Facebook Business Manager ⮕ Datenquellen ⮕ Datensätze ⮕ Öffnen im Events Manager ⮕ wählen Sie Pixel ⮕ Übersicht.

Was ist ein durchschnittlicher Event Match Quality Score?

Der Durchschnittswert für die Qualität der Ereignisübereinstimmung (max. 10/10) kann je nach Art des Ereignisses und der Qualität der gesendeten Daten variieren.

Die Ereignisse "Seitenansicht" und "Inhalt anzeigen" haben in der Regel die schlechteste Trefferqualität. Das liegt vor allem daran, dass diese Ereignisse erfasst werden, wenn Besucher die Website verlassen und noch keine Daten geliefert haben. Die Qualitätsbewertung für solche Ereignisse liegt normalerweise zwischen 3/10 und 5/10.

Andere Ereignisse wie Zahlungsinformationen hinzufügen und Kaufen sollten viel mehr Kundeninformationen liefern, da die Besucher in dieser Phase des Trichters in der Regel viele persönliche Daten wie E-Mail-Adresse und Postleitzahl angegeben haben. Für Ereignisse, die tiefer im Trichter liegen, sollten Sie einen Wert von 6+ erwarten.

Viele Menschen machen sich Sorgen, wenn sie ein Event Match Quality um 6 haben. Das ist nicht unbedingt etwas Schlechtes. Facebook sendet so viele Vorschläge zur Verbesserung der Event Match Quality, weil es so viele Nutzerdaten wie möglich sammeln möchte.

Optimierung der Qualität von Facebook-Event-Matches

Wie können Sie die Qualität von Facebook-Event-Matches verbessern?

Indem Sie sicherstellen, dass Sie alle Parameter senden, die Facebook für die beste Zuordnung benötigt, erhöhen Sie die EMQ. Wenn Sie die folgenden Schritte befolgen, können Sie die Menge und Qualität der Daten, die Sie an Facebook senden, verbessern, was zu einem höheren Event Match Quality Score und besseren Kampagnenergebnissen führt.

Das Wichtigste ist, dass die EMC of Conversions, die Sie einbringen, einen guten Score haben. Das ist der Bereich, den Facebook am meisten anstrebt.

1. Benutzerdefinierte Domäne einrichten

Wenn Sie die Facebook Conversion API über Google Tag Manager einrichten, ist es ratsam, eine benutzerdefinierte Subdomain für die URL Ihres Tagging-Servers zu verwenden. Auf diese Weise wechseln Sie von einem 3rd-Party-Cookie zu einem 1st-Party-Cookie, was die Tracking-Genauigkeit erhöht und _fbp und _fbc korrekt setzt. Dies ist zwar nicht zwingend erforderlich, trägt aber zur Verbesserung Ihres Facebook Match Quality Scores bei. Damit die Facebook Conversion API funktioniert, müssen Sie zunächst einen Server-Container konfigurieren. Erfahren Sie, wie Sie die Grundlagen des GTM Server Side Tracking einrichten.

2. Welche Parameter benötige ich?

Als nächstes müssen Sie selbst bestimmen, welche Parameter Sie benötigen. Dazu können Sie sich die Qualitätsbewertung des Ereignisses ansehen und feststellen, welche Parameter Sie unter Empfehlung vermissen. Sie können sich auch dafür entscheiden, alles weiterzuleiten, um die beste Messbarkeit zu erreichen. In dem Beispiel unten sehen Sie ein Ereignis "Inhalt anzeigen". Dieses hat bereits eine gute Bewertung von 7/10. Um diese Punktzahl noch weiter zu verbessern, empfiehlt Facebook, die folgenden Parameter hinzuzufügen:

• E-Mail
• Rufnummer
• Facebook Anmelde-ID
• Externe ID

Jetzt, da Sie wissen, welche Parameter Sie alle hinzufügen müssen, ist es an der Zeit, diese im Google Tag Manager einzurichten. Nicht alle Parameter müssen auf dieselbe Weise von GTM gesendet werden. Diese Ereignisparameter fallen unter 3 Kategorien.

Parameter hinzufügen durch:

• Datenebene
• Eingebaute GTM-Variablen
• Cookies

Datenebene	Eingebaut bei GTM	Keks
Gehashte E-Mail	Client IP-Adresse	Klick-ID - fbc
Hashed-Telefonnummer	Client-Benutzer-Agent	Browser-ID - fbp
Facebook Anmelde-ID
Geschlecht
Geburtsdatum
Nachname
Vorname
Stadt
Staat
ZIP
Land

Facebook Login ID - Externe ID - Abonnement ID - Lead ID sind Parameter, die wenig genutzt werden und daher in diesem Blog nicht erwähnt werden. Sollten Sie diese Daten jedoch zur Verfügung haben, helfen sie Ihnen, die EMQ zu starten.

1. Senden von Nutzdatenparametern über die Datenschicht

Die erste Kategorie ist das Hinzufügen von Parametern aus einer Datenebene. Um bestimmte Kundendaten zu sammeln, müssen Sie eine Datenschicht auf Ihrer Website implementieren. Mit einer Datenschicht können Sie Benutzerdaten sammeln und strukturieren, so dass Sie diese Daten z.B. an Facebook weiterleiten können.

Sie können eine Datenebene manuell entwickeln, aber es gibt auch gute Plugins für viele Plattformen, mit denen Sie viel Zeit sparen können:

• WooCommerce/Wordpress: TAGGRS WooCommerce Plugin
• Magento 2: TAGGRS Magento-Erweiterung
• Shopify: TAGGRS Shopify App
• PrestaShop: TAGGRS PrestaShop-Erweiterung
• Shopware: Google Analytics 4 für Shopware 6
• Benutzerdefiniert: Erstellen Sie Ihre eigene GA4-Datenebene

Unten sehen Sie ein Beispiel, in dem alles enthalten ist. Achten Sie also darauf, dass Sie so viele Kundendaten wie möglich angeben:

window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
        'transaction_id': 'T12345',
        'affiliation': 'Online Store',
        'value': 69.98,
        'currency': 'EUR',
        'tax': 5.00,
        'shipping': 5.00,
        'coupon': 'TESTCOUPON',
        'items': [{
            'item_id': 'SKU12345',
            'item_name': 'Cool T-Shirt',
            'item_category': 'Apparel',
            'item_variant': 'Blue',
            'price': '19.99',
            'quantity': 1
        }],
        'user_properties': {
            'email': '[email protected]',
            'phone_number': '+11234567890',
            'address': {
                first_name: 'John',
                last_name: 'Doe',
                street: '123 Lemon',
                city: 'Some city',
                region: 'FR',
                country: 'NL',
                postal_code: '12345',
            },
        }
    }
});

Die Benutzerdaten(Enhanced Conversions), die nun über die Datenebene in GTM eingehen, müssen dann zusammen mit Facebook Pixel / Conversion API gesendet werden. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für die gemeinsame Übermittlung von E-Mail-Daten.

Mails mit Facebook versenden (Webcontainer)

Sie haben also eine funktionierende Datenebene. Jetzt müssen wir sicherstellen, dass diese Daten ordnungsgemäß in GTM eingehen. Dazu erstellen wir eine Variable und fügen sie dann dem gewünschten Tag hinzu. Gehen Sie zu Variablen und klicken Sie auf Neu. Geben Sie das Folgende ein:

• Name der Variable = EC - E-Mail
• Variable Konfiguration = Variable der Datenebene.
• Datenschichtvariable Name = ecommerce.user_data.email
• Data Layer Version = kann so belassen werden

Speichern Sie dann die Variable, indem Sie auf Speichern klicken.

Sie können dies für alle Kundendaten tun. Unten sehen Sie eine Tabelle mit den Variablen und dem dazugehörigen Namen der Datenschichtvariablen. Der Rest der Einstellungen ist oben beschrieben.

Die unten aufgeführten Schlüsselpfade basieren auf der Standard-GA4-Datenebene. Wenn Sie eine andere Art von Datenschicht verwenden, kann der Schlüsselpfad anders aussehen.

Variabel	Schlüssel Pfad
EC - Facebook Anmelde-ID	ecommerce.facebook_login_id
EC - E-Mail SHA256 gehasht	ecommerce.user_data.email_hashed
EC - Telefon SHA256 gehasht	ecommerce.user_data.phone_hashed
EC - vor_name	ecommerce.user_data.first_name
EC - Nachname	ecommerce.user_data.last_name
EC - Geschlecht	ecommerce.user_data.gender
EC - Stadt	ecommerce.user_data.city
EC - Geburtsdatum	ecommerce.user_data.date_of_birth
EC - Region	ecommerce.user_data.state
EC - Postleitzahl	ecommerce.user_data.postcode

Da die E-Mail-Daten nun über eine Variable in GTM ankommen, fügen wir sie dem gewünschten Tag hinzu. Gehen Sie zu Tags und wählen Sie dann die Tags aus, denen Sie die Variable hinzufügen möchten. In unserem Fall (Beispiel) fügen wir die Variable dem Ereignis Facebook-Kauf hinzu. Gehen Sie zum Pixel und fügen Sie dann unter Customer Information Data Parameters die Variable ein, wie Sie im Beispiel unten sehen. Speichern Sie anschließend den Tag und denken Sie daran, den Container nicht live zu schalten.

Die Maildaten werden jetzt von der Datenebene über das GTM Facebook Pixel an Facebook gesendet.

Mail zusammen mit Facebook versenden (Server-Container)

Wir werden das Gleiche im Server Container tun, indem wir eine Variable zur Facebook Conversion API hinzufügen. Gehen Sie zum Server Container und erstellen Sie eine neue Variable.

• Variablenname = E-Mail
• Variablentyp = Ereignisdaten
• Schlüssel Pfad = x-ga-mp2-user_properties.email

Nachstehend finden Sie eine Liste der Schlüsselpfade, die zu den erforderlichen Variablen gehören. Diese Schlüsselpfade basieren auf der Standard-GA4-Datenebene. Wenn Sie eine andere Art von Datenschicht verwenden, kann der Schlüsselpfad anders aussehen.

Variabel	Schlüssel Pfad
Gehashte E-Mail	x-ga-mp2-user_properties.email
Hashed-Telefonnummer	x-ga-mp2-user_properties.phone
Vorname	x-ga-mp2-user_properties.first_name
Nachname	x-ga-mp2-user_properties.last_name
Geschlecht	x-ga-mp2-user_properties.gender
Stadt	x-ga-mp2-user_properties.city
Staat	x-ga-mp2-user_properties.region
Reißverschluss	x-ga-mp2-benutzer_eigenschaften.postal_code
Geburtsdatum	x-ga-mp2-user_properties.datum_der_geburt
	x-ga-mp2-user_properties.fb_login_id

Dann speichern Sie die Variable. Jetzt werden wir diese Variable zusammen mit der Facebook Conversion API senden. Gehen Sie zum Tag FB Conversion API und geben Sie unter Benutzerdaten Folgendes ein:

So können Sie dies schließlich für alle Benutzerdaten tun. So könnte die Facebook Conversion api letztendlich aussehen. Sie senden jetzt so viele Kundendaten wie möglich ein.

2. Benutzerdaten, die über integrierte GTM-Parameter gesendet werden

Die nächste Kategorie befasst sich mit dem Hinzufügen von Parametern, die bereits standardmäßig in Google Tag Manager verfolgt werden, auch ohne Verwendung eines Enhanced Data Layer. Eine der eingebauten GTM-Variablen in dieser Kategorie ist die IP-Adresse.

Diese Variable,"ip_override", wird automatisch mit allen GA4-Ereignissen an die Server-Container gesendet, die sie dann in die Ereignisdaten aufnehmen.

Erstellen Sie eine neue Variable, indem Sie zu Variablen gehen und hier auf Neu klicken. Geben Sie dann Folgendes ein.

• Name der Variable: ip_override
• Variablentyp: Ereignisdaten
• Schlüssel Pfad: ip_override

Für den Benutzer-Agenten ist dies.

• Name der Variable: Benutzeragent
• Variablentyp: Ereignisdaten
• Schlüsselpfad: user_agent

Diese fügen Sie dann der Facebook Conversion API hinzu, wiederum unter Benutzerdaten.

3. Benutzerdaten mit Cookie-Parametern einschließen

Jetzt sind wir bei der letzten Kategorie angekommen. Die Einbettung von Benutzerdaten aus Cookies. Wie bei den Benutzerdaten werden wir diese über die Datenschicht im Web-Container und im Server-Container einstellen.

Cookie-Parameter einstellen Web-Container

Wir werden zunächst eine neue Variable erstellen. Gehen Sie zu Variablen und klicken Sie auf Neu. In unserem Beispiel verwenden wir den Cookie fbc, aber das funktioniert genauso wie beim Cookie fbp.

Geben Sie die Variable auf folgende Weise ein:

• Name der Variable = Facebook - fbc
• Variablentyp = 1st-Party-Cookie
• Cookie-Name = _fbc

Speichern Sie dann die Variable, indem Sie auf Speichern klicken. Anschließend fügen wir diese Variable zum GA4-Konfigurations-Tag (Google Tag) hinzu, damit sie an den Server Container gesendet wird. Gehen Sie zum Google Tag und fügen Sie die Variablen, die Sie gerade erstellt haben, unter Ereignisparameter hinzu. Speichern Sie dann den Tag und schalten Sie den Container live.

Cookie-Parameter einstellen Server-Container

Da die Ereignisdaten nun innerhalb des Server Containers weitergeleitet werden, müssen wir sicherstellen, dass sie vom Server Container empfangen und an Facebook weitergeleitet werden. Erstellen Sie wieder eine neue Variable.

Geben Sie dann für den fbc-Cookie Folgendes ein.

• Name der Variable = fbc
• Variablentyp = Ereignisdaten
• Schlüssel Pfad = x-fb-ck-fbc

Für den fbc-Cookie geben Sie Folgendes ein.

• Name der Variable = fbp
• Variablentyp = Ereignisdaten
• Schlüssel Pfad = x-fb-ck-fbp

Wir werden diese 2 Variablen zur Facebook Conversion API hinzufügen. Gehen Sie zur FB Conversion API und fügen Sie die folgenden Ereignisparameter unter Benutzerdaten hinzu.

Fazit

Das war er. Wir haben gezeigt, wie Sie mit GTM auf 3 verschiedene Arten Kundenparameter hinzufügen können. Wir hoffen, dass Sie jetzt einen perfekten Facebook Event Match Quality Score erstellt haben. Wenn Sie die oben genannten Strategien anwenden, können Sie die Effektivität Ihrer FB-Anzeigenkampagnen deutlich verbessern und in der dynamischen Welt des digitalen Marketings einen Schritt voraus sein. Möchten Sie Ihr Tracking noch weiter verfeinern? Dann werfen Sie einen Blick auf das komplette Facebook Server Side Tracking-Setup, um einen guten Überblick zu erhalten.

Nur dies: Facebook möchte, dass Sie so viele Parameter wie möglich eingeben, aber oft sind diese nur zum Zeitpunkt des Kaufs verfügbar (dann werden die Daten hinterlassen). Bei Webshops ist das oft der Fall. Sie können also Parameter (Enhanced Conversions) bei jedem Ereignis hinzufügen, aber sie sind nicht immer verfügbar. Überlegen Sie also immer selbst, wann bestimmte Daten verfügbar werden.