Más pujas en Meta, más registros en Google

Una medición fragmentada

OnlineVeilingmeester es una casa de subastas online neerlandesa. Su marketing depende de saber qué campañas llevan a un registro y, después, a una puja. Ese conocimiento era cada vez más difícil de conseguir. Las normas de privacidad se endurecían, los navegadores bloqueaban más cookies y scripts, y la propia configuración de medición había crecido en varias direcciones a la vez.

Alexander Oostindiën trabaja para OnlineVeilingmeester como especialista en marketing digital freelance e interino. Junto con TAGGRS se propuso volver a hacer fiables los datos, con server-side tracking, GA4, Google Tag Manager y etiquetado avanzado.

Tres brechas en los datos

Las conversiones se escapaban. El tracking estaba en tres sitios: Google Tag Manager, scripts hardcodeados y lógica de backend. Ninguna vista única seguía a un usuario desde el primer clic hasta una conversión, así que la medición era inconsistente y se perdían puntos de contacto clave.

Ninguna fuente única de verdad. Sin un único lugar para gestionar la recopilación de datos y los eventos, al equipo de marketing le costaba alinearse con desarrollo y con los requisitos de privacidad. Eso dificultaba la optimización de las campañas, la atribución y las decisiones basadas en datos.

La privacidad y la tecnología se llevaban su parte. El RGPD y los navegadores que bloquean cookies y scripts de tracking provocaban una pérdida de datos importante. El sitio es una aplicación React hecha a medida, lo que complicaba implementar soluciones de tracking estándar.

Por qué server-side

El objetivo era la calidad de los datos, no más etiquetas. Las conversiones tenían que medirse sin depender de scripts en el navegador que los bloqueadores de anuncios y las protecciones del navegador desactivan.

“Nuestro objetivo con el server-side tracking era mejorar la calidad y la fiabilidad de nuestros datos. Queríamos medir conversiones sin depender de scripts client-side que los navegadores o los bloqueadores de anuncios bloquean.”

El trabajo empezó con una auditoría de toda la configuración, que mostró dónde se perdían datos. El plan que siguió reunió todo el tracking en Google Tag Manager, lo puso a funcionar en el hosting de GTM server-side de TAGGRS y enriqueció los eventos enviados a las plataformas publicitarias. Después, marketing, desarrollo y TAGGRS lo llevaron a cabo juntos: los scripts hardcodeados pasaron a GTM, los registros y las pujas se enviaron server-side y la gestión del consentimiento se revisó frente a las normas de privacidad.

Alexander describe el soporte durante la implantación como ágil, con comunicación directa y orientado a soluciones.

Qué cambió

Con las conversiones enviadas desde el servidor, Meta registra ahora un 21 % más de pujas a través de la Conversions API, y Google Ads registra un 28 % más de registros. Son conversiones que ya se producían, pero que nunca llegaban a las plataformas que optimizan las campañas.

Los datos también están ahora en un solo lugar. Marketing y desarrollo trabajan con la misma configuración, lo que facilita valorar qué canal se gana su presupuesto.

De cara al futuro

Con el nuevo stack de tracking en marcha, OnlineVeilingmeester puede usar sus datos para optimizar campañas, afinar el customer journey y planificar su crecimiento. Alexander recomienda el server-side tracking como base para cualquier organización que quiera una atribución fiable.