Plus d’enchères sur Meta, plus d’inscriptions sur Google

Un dispositif de mesure fragmenté

OnlineVeilingmeester est une maison de ventes aux enchères en ligne néerlandaise. Son marketing a besoin de savoir quelles campagnes mènent à une inscription, puis à une enchère. Cette connaissance devenait de plus en plus difficile à obtenir. Les règles de confidentialité se durcissaient, les navigateurs bloquaient davantage de cookies et de scripts, et le dispositif de mesure lui-même s’était développé dans plusieurs directions à la fois.

Alexander Oostindiën travaille pour OnlineVeilingmeester en tant que spécialiste en marketing digital freelance et intérimaire. Avec TAGGRS, il s’est attaché à rendre les données de nouveau fiables, grâce au server-side tracking, à GA4, à Google Tag Manager et à un tagging avancé.

Trois lacunes dans les données

Des conversions passaient entre les mailles du filet. Le tracking se trouvait à trois endroits : Google Tag Manager, des scripts codés en dur et la logique backend. Aucune vue unique ne suivait un utilisateur du premier clic jusqu’à la conversion : la mesure était incohérente et des points de contact clés étaient manqués.

Pas de source unique de vérité. Sans un endroit unique pour gérer la collecte des données et les événements, l’équipe marketing avait du mal à rester alignée avec le développement et avec les exigences de confidentialité. Cela freinait l’optimisation des campagnes, l’attribution et les décisions fondées sur les données.

La confidentialité et la technique prélevaient leur part. Le RGPD et les navigateurs qui bloquent les cookies et les scripts de tracking entraînaient une perte de données importante. Le site est une application React développée sur mesure, ce qui compliquait la mise en place de solutions de tracking standard.

Pourquoi le server-side

L’objectif était la qualité des données, pas davantage de balises. Les conversions devaient être mesurées sans dépendre de scripts dans le navigateur, que les bloqueurs de publicité et les protections des navigateurs désactivent.

« Notre objectif avec le server-side tracking était d’améliorer la qualité et la fiabilité de nos données. Nous voulions mesurer les conversions sans dépendre de scripts côté client bloqués par les navigateurs ou les bloqueurs de publicité. »

Le travail a commencé par un audit de l’ensemble du dispositif, qui a montré où les données se perdaient. Le plan qui a suivi a regroupé tout le tracking dans Google Tag Manager, l’a fait tourner sur l’hébergement GTM server-side de TAGGRS et a enrichi les événements envoyés aux plateformes publicitaires. Le marketing, le développement et TAGGRS l’ont ensuite mis en œuvre ensemble : les scripts codés en dur ont été migrés vers GTM, les inscriptions et les enchères ont été envoyées côté serveur, et la gestion du consentement a été vérifiée au regard des règles de confidentialité.

Alexander décrit un accompagnement réactif pendant le déploiement, avec une communication directe et une approche orientée solutions.

Ce qui a changé

Avec des conversions envoyées depuis le serveur, Meta enregistre désormais 21 % d’enchères en plus via la Conversions API, et Google Ads 28 % d’inscriptions en plus. Ce sont des conversions qui avaient déjà lieu, mais qui n’atteignaient jamais les plateformes qui optimisent les campagnes.

Les données sont aussi réunies en un seul endroit. Le marketing et le développement travaillent à partir de la même configuration, ce qui permet de juger plus facilement quel canal mérite son budget.

Perspectives

Avec sa nouvelle stack de tracking, OnlineVeilingmeester peut utiliser ses données pour optimiser ses campagnes, affiner le parcours client et planifier sa croissance. Alexander recommande le server-side tracking comme fondation pour toute organisation qui veut une attribution fiable.