Le server-side comme standard pour chaque client

Les données client-side sont moins fiables qu’on ne le pense

Social Brothers est une agence de marketing digital basée à Utrecht. Pour une agence, des données fiables sont ce qui rend le reporting transparent et permet de justifier et d’optimiser les investissements des clients. En s’appuyant uniquement sur Google Analytics 4, Social Brothers a constaté que ses données ne tenaient pas la route.

Les signaux client-side fluctuaient chaque jour. Cela fragilisait les modèles de machine learning sur lesquels reposent les campagnes, empêchait l’agence d’avoir une vue d’ensemble et compliquait la construction de la confiance avec les clients et d’une base solide pour le ROAS.

Les règles de confidentialité s’y ajoutaient. Des changements comme Consent Mode v2 et les restrictions de Safari sur les identifiants de clic exigeaient des mises à jour constantes, ce qui rendait la conformité difficile à suivre.

L’auto-hébergement ne passait pas à l’échelle

L’agence a d’abord essayé de construire sa propre infrastructure de server-side tracking. Héberger ses propres serveurs impliquait d’assumer l’entière responsabilité de la disponibilité, de la configuration technique et de la maintenance continue. Cela s’est révélé plus complexe que prévu, et ne passait pas à l’échelle sur l’ensemble des clients.

En janvier 2024, Social Brothers a adopté TAGGRS comme plateforme de server-side tracking.

Une configuration standard pour chaque client

Grâce aux ready-made templates de TAGGRS, à l’onboarding dans le produit et à une configuration GTM sur domaine personnalisé pour un tracking first-party, Social Brothers a standardisé l’implémentation sur l’ensemble de sa clientèle. La configuration couvre les canaux clés de l’agence : Google Ads avec les conversions améliorées, Meta CAPI et GA4. Teun souligne qu’à mesure que TAGGRS ajoutait des étapes d’onboarding, même des collègues non techniques pouvaient intégrer un client.

Chaque client suit la même routine : créer le conteneur GTM, configurer le DNS et mapper les événements avec des templates. Le Consent Tool de TAGGRS et des scripts de tracking qui résistent aux bloqueurs de publicité maintiennent la configuration en phase avec Consent Mode v2 et les restrictions des navigateurs, ce qui compte pour les clients présents sur des marchés de l’UE aux règles de confidentialité différentes.

BigQuery complète la stack. C’est la source unique de vérité où se rejoignent les données de retours et les interactions clients, avant que les données enrichies ne repartent vers les plateformes publicitaires. L’agence voit dans cet écosystème l’araignée au centre de la toile : l’endroit d’où elle peut montrer ce qu’une campagne a réellement produit.

Ce que cela a changé

En server-side, Social Brothers mesure 20 % de conversions finales en plus et une précision du suivi des sessions supérieure de 10 %. Les signaux sont stables, sans les variations du tracking client-side, si bien que les campagnes de machine learning comme Performance Max et Advantage+ disposent de meilleures données.

Le changement le plus important concerne la relation client. Grâce à une attribution fiable, Social Brothers peut désormais :

• prouver le ROI,
• réduire le risque de dépenses publicitaires dont elle ne peut pas rendre compte,
• travailler avec ses clients à un niveau plus approfondi.

L’agence passe ainsi de l’exécution de campagnes à une stratégie de croissance à long terme avec ses clients.