B2B Server-Side Tracking + CDP = +20% getraceerde gegevens

Overview

Converseon, een Nederlands marketingbureau, is gespecialiseerd in B2B-leadgeneratie voor middelgrote en enterprise klanten in heel Europa. In tegenstelling tot bureaus die zich uitsluitend op mediaprestaties richten, ligt de kracht van Converseon bij klantintelligentie en data-gedreven advies. Zo helpen zij klanten niet alleen te begrijpen wat er in hun funnels gebeurt, maar vooral waarom.

Door het implementeren van Server-side Tracking bij meer dan 100 klanten, heeft Converseon een betrouwbare datafundering gecreëerd ter ondersteuning van BlueConic, het Customer Data Platform (CDP) dat zij gebruiken voor klantrapportages. Deze aanpak maakte het mogelijk om meer dan 20% eerder ongetrackte data terug te winnen, de datakwaliteit aanzienlijk te verbeteren en complete B2B-klantreizen te visualiseren die voorheen gefragmenteerd of onzichtbaar waren. Met schonere, consistentere data in hun CDP kan Converseon nu rapportages automatiseren en menselijke expertise inzetten waar deze het meest nodig is: strategie, creativiteit en geavanceerde tracking. Zo verschuiven ze van puur rapporteren naar effectief adviseren.

In deze case study deelt Arjen de Groot, Co-founder van Converseon, ook praktische ervaringen uit de praktijk. Hij bespreekt waar je op moet letten bij het opzetten van tracking voor B2B-marketing, hoe factoren als doelgroep, apparaten en browsers invloed hebben op dataterugwinning, en welke fouten bureaus het vaakst maken bij server-side tracking — van onbetrouwbare consent-instellingen tot rommelige of overbelaste GTM-configuraties.

De uitdaging
Onvolledige data beperkte B2B-inzichten

Voordat Converseon met TAGGRS samenwerkte, vertrouwden ze op client-side tracking om prestaties voor hun B2B-klanten te meten. Naarmate browserbeperkingen, adblockers en privacybewustzijn toenamen, ontstonden steeds grotere datagaten en inconsistenties. Belangrijke interacties werden niet langer consequent vastgelegd, wat de interpretatie en uitleg van resultaten bemoeilijkte.

Voor Converseon had dit directe gevolgen voor BlueConic. Ontbrekende of onbetrouwbare events leidden tot gefragmenteerde klantreizen, wat de mogelijkheid beperkte om multi-touch B2B-funnels te visualiseren of bruikbare inzichten voor klanten te genereren.

Arjen de Groot, COO and Co-founder of Converseon

“Als je hier niets aan doet, mis je veel data. Zonder een server-side implementatie mis je 20 tot 30%, en dat is op zichzelf al iets wat je klanten moet laten zien”
Arjen de Groot, Co-founder @ Converseon

Voor een bureau dat zich richt op data-gedreven advies in plaats van oppervlakkige rapportages, was deze dataincompleetheid niet langer acceptabel.

De oplossing
Betaalbare server-side setup op schaal

Om de groeiende datagaten aan te pakken, besloot Converseon Server-side Tracking als standaardlaag binnen klantimplementaties te gebruiken. Hoewel de technische voordelen duidelijk waren, lagen de doorslaggevende factoren bij kosten en schaalbaarheid.

“De server-side setup van Google was makkelijk acht keer zo duur. Voor een bureau dat dit breed wil uitrollen, is dat simpelweg niet schaalbaar.”

TAGGRS bood een aanzienlijk kostenefficiënter alternatief, met dezelfde kernbetrouwbaarheid die vereist is voor B2B-metingen. Hierdoor kon Converseon Server-side Tracking breed implementeren zonder dat infrastructuurkosten een drempel vormden voor klanten.

TAGGRS: betaalbaarheid, flexibiliteit en eigenaarschap

Naast prijs bood TAGGRS Converseon:

• De flexibiliteit die nodig is om op bureauschaal te opereren.
• Volledig eigenaarschap over first-party dataverwerking, EU-gebaseerde hosting en een privacy-by-design architectuur, waarmee onnodige blootstelling aan platforms zoals Facebook of Google wordt voorkomen en naleving van de AVG eenvoudiger wordt.
• Naadloze integratie met BlueConic, waardoor het platform wordt gevoed met schone, consent-based en verrijkte data. Dit ontsluit geavanceerde personalisatie en geautomatiseerde klantreizen.

Het resultaat

meer getrackte data

Met de nieuwe setup kon Converseon 10% tot 30% meer data tracken. Maar belangrijker nog: de kwaliteit van die data is aanzienlijk verbeterd. “Een van de belangrijkste redenen is hoe de setup aansluit op onze interne CDP. We werken met BlueConic, en dankzij Server-side Tracking kunnen we die data veel effectiever verrijken”, zei Arjen de Groot.

Door schone, geconsenteerde data richting de CDP te sturen, kan Converseon klantreizen nauwkeuriger visualiseren, databronnen combineren en geavanceerde use-cases ondersteunen die eerder niet haalbaar waren met onvolledige client-side data.

AGENCY SPOTLIGHT

Tips & veelgemaakte fouten bij B2B Server-Side Tracking

Na meer dan 100 server-side tracking setups deelt Converseon vier belangrijke lessen die bureaus kunnen toepassen om datakwaliteit te maximaliseren en veelvoorkomende valkuilen te vermijden.

Zwakke of onbetrouwbare consent setups kunnen je CDP-data verpesten

Een veelgemaakte fout is het vertrouwen op gebrekkige cookie-banners of slecht geïntegreerde consent-tools. “Als tags niet goed afvuren, is de hele setup waardeloos,” vertelt Arjen de Groot. Dat ondermijnt vervolgens alle downstream analytics.

Tip: gebruik een robuust Consent Management Platform (CMP), zoals Axeptio, dat naadloos integreert met je GTM-servercontainer. Zo worden consentbeslissingen betrouwbaar vastgelegd en doorgestuurd naar alle downstream-systemen.

Rommelige GTM-configuraties maken server-side setups fragiel

Een ander veelvoorkomend probleem is dat bureaus verouderde of overvolle Google Tag Manager-accounts erven. Oude of dubbele tags, onduidelijke triggers en restconfiguraties maken het moeilijk te bepalen wat nog relevant is. Deze inconsistenties leiden vaak tot gedeeltelijke dataverzameling of dubbele events, zeker in complexe B2B-omgevingen.

Tip: bouw GTM-containers waar mogelijk opnieuw vanaf nul. Begin met het vaststellen wat de klant écht wil meten, welke data niet meer relevant is, en hoe server-side events moeten worden gestructureerd. Een ‘clean slate’-aanpak zorgt voor betrouwbare en schaalbare tracking.

Ken je doelgroep en hun apparaten

Dat is regel nummer één in marketing. Doelgroepeigenschappen (zoals leeftijd, apparaat en browsergebruik) bepalen hoeveel extra waarde een server-side implementatie oplevert.

• Oudere B2B-doelgroepen (50–60 jaar) gebruiken minder adblockers, dus de incrementele winst kan kleiner zijn.
• Jongere doelgroepen (20–30 jaar) blokkeren meer tracking, waardoor server-side meer data terugwint.
• B2B-gebruikers werken vaker op desktops, terwijl B2C-gebruikers vaker mobiel zijn.
• Mobiele gebruikers, vooral op iOS, krijgen te maken met strengere trackingbeperkingen, waardoor server-side setups daar het meeste voordeel bieden.

Tip: analyseer vooraf de doelgroepen en apparaatgebruik van de klant. Stem eventverzameling en CDP-integratie hierop af om dataterugwinning te maximaliseren waar het het meest telt.

Zie Server-side Tracking als infrastructuur, niet als plug-and-play oplossing

Server-side Tracking wordt vaak ten onrechte beschouwd als een snelle “install and forget”-oplossing. Zonder juiste planning en integratie kan zelfs een technisch correcte setup geen bruikbare inzichten opleveren. De kwaliteit van je server-side data hangt zowel af van technische nauwkeurigheid als van strategische afstemming met de businessdoelen.

Tip: combineer technische implementatie met strategische planning. Definieer belangrijke events, koppel ze aan zakelijke KPI’s en zorg dat de server-side setup aansluit op zowel analytics- als marketingdoelstellingen.

About Converseon

Converseon is de strategische partner voor online leadgeneratie binnen het MKB+ segment. Met een multidisciplinair team van strategen, marketeers, creatieven en technische specialisten realiseren zij duurzame, data-gedreven groei vanaf de allereerste strategie-sessie. Hun performance marketing via SEA, Social Ads en SEO wordt versterkt door conversiegerichte content, technische consultancy en privacyvriendelijke server-side tagging. Zo leveren zij betrouwbare, schaalbare resultaten en brengen ze marketing en sales echt samen.

Sinds 2023 is Converseon een gecertificeerde TAGGRS Server-side Tracking Partner en heeft het bureau meer dan 100 Server-side Tracking-implementaties voltooid.