Tracking server-side B2B + CDP = +20% de datos rastreados

Resumen

Converseon, una agencia de marketing con sede en los Países Bajos, está especializada en la generación de leads B2B para empresas medianas y grandes en toda Europa. A diferencia de las agencias que se centran únicamente en el rendimiento de medios, la fortaleza de Converseon radica en la inteligencia de clientes y el asesoramiento basado en datos. Su objetivo es ayudar a las empresas a entender no solo qué sucede en sus embudos de ventas, sino también por quésucede.

Al implementar Server-Side Tracking en más de 100 configuraciones de clientes, Converseon construyó una base de datos fiable que alimenta BlueConic, la Customer Data Platform (CDP) que utilizan para los reportes de clientes. Este enfoque permitió recuperar más del 20 % de los datos que antes no se rastreaban, mejorar significativamente la calidad de los datos y visualizar recorridos de cliente B2B completos que antes eran fragmentados o invisibles. Con datos más limpios y consistentes fluyendo hacia su CDP, Converseon puede ahora automatizar los informes y centrar la experiencia humana en lo que realmente importa: estrategia, creatividad y tracking avanzado. De esta forma, pasan de limitarse a informar cifras a ofrecer asesoramiento más estratégico y efectivo.

En este estudio de caso, Arjen de Groot, cofundador de Converseon, comparte también aprendizajes prácticos: qué tener en cuenta al configurar el tracking para marketing B2B, cómo influyen factores como la audiencia, los dispositivos y los navegadores en la recuperación de datos, y los errores más comunes que cometen las agencias al configurar Server-Side Tracking — desde consentimientos poco fiables hasta configuraciones de GTM demasiado complejas o desordenadas.

El desafío
Datos incompletos limitaban los insights B2B

Antes de trabajar con TAGGRS, Converseon dependía del tracking del lado del cliente para medir el rendimiento de sus campañas B2B. Con el aumento de las restricciones de los navegadores, los bloqueadores de anuncios y la mayor conciencia sobre la privacidad, este enfoque comenzó a generar brechas y desaciertos en los datos. Las interacciones clave dejaron de capturarse de forma coherente, lo que dificultaba interpretar y explicar los resultados.

Para Converseon, estos vacíos afectaban directamente a BlueConic: eventos faltantes o poco fiables daban lugar a recorridos de cliente fragmentados, limitando la capacidad de visualizar funnels B2B multi-touch o generar insights claros y accionables para los clientes.

Arjen de Groot, COO and Co-founder of Converseon

“Si no actúas, pierdes muchos datos. Sin una implementación server-side, estás perdiendo entre un 20 y un 30 %, y eso por sí solo ya merece mostrárselo al cliente.”
— Arjen de Groot, cofundador de Converseon

Para una agencia centrada en el asesoramiento basado en datos más que en el simple reporting, esta falta de integridad ya no era aceptable.

La solución
Configuración server-side accesible y escalable

Para abordar las crecientes lagunas de datos, Converseon decidió implementar Server-Side Tracking como una capa estándar dentro de sus configuraciones de clientes. Aunque los beneficios técnicos eran claros, los factores decisivos fueron el coste y la escalabilidad. “La configuración server-side de Google era unas ocho veces más cara. Para una agencia que necesita implementarlo en muchos clientes, eso simplemente no escala”, dijo Arjen de Groot.

TAGGRS ofrecía una alternativa mucho más rentable con la misma fiabilidad esencial para la medición B2B. Esto permitió a Converseon implementar Server-Side Tracking de manera amplia sin que los costes de infraestructura se convirtieran en una barrera para los clientes.

TAGGRS: accesibilidad, flexibilidad y propiedad de los datos

Más allá del precio, TAGGRS proporcionó a Converseon:

• La flexibilidad necesaria para operar a escala de agencia.
• Propiedad total de los datos first-party gracias al alojamiento en la UE y una arquitectura “privacy-by-design”, evitando la exposición innecesaria a plataformas como Facebook o Google y simplificando el cumplimiento del RGPD.
• Integración fluida con BlueConic, alimentándolo con datos limpios, consentidos y enriquecidos, lo que habilita personalizaciones avanzadas y recorridos de cliente automatizados.

El resultado

más de datos rastreados

Con la nueva configuración, Converseon logró rastrear entre un 10 % y un 30 % más de datos. Pero más allá del volumen, la calidad de los datos también mejoró notablemente. “Una de las principales razones es cómo la configuración se conecta con nuestro CDP interno. Trabajamos con BlueConic, y con el Server-Side Tracking podemos enriquecer esos datos de forma mucho más eficaz”, dijo Arjen de Groot.

Al canalizar datos limpios y basados en consentimiento hacia el CDP, Converseon ahora puede visualizar los recorridos de cliente con mayor precisión, combinar fuentes de datos y habilitar casos de uso avanzados que eran imposibles con la data incompleta del tracking del lado del cliente.

AGENCY SPOTLIGHT

Consejos y errores comunes en el Server-Side Tracking B2B

Tras haber implementado más de 100 configuraciones Server-Side, Converseon comparte cuatro lecciones clave para maximizar la calidad de los datos y evitar errores comunes.

Configuraciones de consentimiento débiles o poco fiables pueden arruinar tus datos del CDP

Uno de los errores más habituales es confiar en banners de cookies improvisados o herramientas de consentimiento mal integradas. “Si las etiquetas no se ejecutan correctamente, toda la configuración se viene abajo”, comenta Arjen de Groot, lo que afecta a todo el análisis posterior.

Consejo: utiliza una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) robusta, como Axeptio, que se integre sin problemas con tu contenedor de GTM Server. Así garantizarás que las decisiones de consentimiento se capturen y transmitan de manera fiable a todos los sistemas.

Configuraciones desordenadas de GTM generan setups frágiles

Otro error frecuente ocurre cuando las agencias heredan cuentas de Google Tag Manager llenas de etiquetas obsoletas o duplicadas, activadores confusos y configuraciones sobrantes. Estos desórdenes provocan recolección parcial o eventos duplicados, especialmente en entornos B2B complejos.

Consejo: cuando sea posible, reconstruye los contenedores GTM desde cero. Comienza identificando qué realmente necesita medir el cliente, qué datos ya no tienen valor y cómo deben estructurarse los eventos del lado del servidor. Esta “hoja en blanco” asegura un tracking fiable y escalable.

Conoce a tu audiencia y sus dispositivos

Esa es la regla número uno del marketing. Las características de la audiencia —como edad, dispositivo o navegador— determinan cuánto valor adicional puede recuperar una implementación server-side.

• Audiencias B2B mayores (50–60 años) tienden a usar menos bloqueadores de anuncios, por lo que los incrementos pueden ser menores.
• Audiencias más jóvenes (20–30 años) bloquean más el seguimiento, con lo que el server-side ofrece mayores beneficios.
• Los usuarios B2B emplean mayormente ordenadores de escritorio, mientras que los B2C suelen usar dispositivos móviles.
• En móviles, especialmente iOS, las restricciones son más estrictas, por lo que el Server-Side Tracking ofrece el mayor retorno en ese canal.

Consejo: analiza la audiencia y los dispositivos del cliente antes de diseñar la implementación. Adapta la recolección de eventos y la integración con el CDP para recuperar datos donde realmente importa.

Trata el Server-Side Tracking como infraestructura, no como una solución lista para usar

Con frecuencia se considera erróneamente el Server-Side Tracking como una solución “instalar y olvidar”. Sin la planificación e integración adecuadas, incluso una configuración técnicamente correcta puede no generar información valiosa. La calidad de la data depende tanto de la precisión técnica como de la alineación con los objetivos comerciales.

Consejo: combina la implementación técnica con la planificación estratégica. Define los eventos clave, vincúlalos a los resultados de negocio y asegúrate de que el setup server-side esté alineado con los objetivos de marketing y analítica.

Sobre Converseon

Converseon es el socio estratégico para la generación de leads online en el segmento pyme+. Con un equipo multidisciplinar de estrategas, especialistas en marketing, creativos y técnicos, logran un crecimiento sostenible y basado en datos desde la primera sesión estratégica. Su marketing de rendimiento —a través de SEA, Social Ads y SEO— se complementa con contenido orientado a la conversión, consultoría técnica y un tracking server-side respetuoso con la privacidad. Así, la agencia ofrece resultados fiables, escalables y una verdadera conexión entre marketing y ventas. Desde 2023, Converseon es partner certificado de TAGGRS Server-Side Tracking y ha completado más de 100 implementaciones Server-Side.