B2B Server-Side Tracking + CDP = +20% de données suivies

Overview

Converseon, une agence marketing basée aux Pays-Bas, est spécialisée dans la génération de leads B2B pour les entreprises de taille moyenne et les grands comptes à travers l’Europe. Contrairement aux agences axées uniquement sur la performance média, la force de Converseon réside dans l’intelligence client et le conseil fondé sur les données. L’agence aide ainsi ses clients à comprendre non seulement ce qui se passe dans leurs entonnoirs de conversion, mais surtout pourquoi.

En déployant le Server-Side Tracking sur plus de 100 comptes clients, Converseon a bâti une base de données fiable destinée à alimenter BlueConic, la Customer Data Platform (CDP) utilisée pour le reporting client. Cette approche a permis de récupérer plus de 20 % de données auparavant non suivies, d’améliorer significativement la qualité des données et de visualiser des parcours clients B2B complets, autrefois fragmentés ou invisibles. Avec des données plus propres et cohérentes au sein de leur CDP, Converseon peut désormais automatiser ses rapports et concentrer l’expertise humaine là où elle apporte le plus de valeur : la stratégie, la créativité et le tracking avancé. L’agence passe ainsi du simple reporting à un véritable accompagnement stratégique.

Dans cette étude de cas, Arjen de Groot, co-fondateur de Converseon, partage également des retours d’expérience concrets sur la mise en place du tracking en B2B : les points essentiels à considérer, l’effet de l’audience, des appareils et des navigateurs sur la récupération des données, ainsi que les erreurs les plus fréquentes commises par les agences en matière de Server-Side Tracking — allant du consentement non fiable à des configurations GTM trop complexes ou désorganisées.

Le défi 
Des données incomplètes limitant la compréhension du parcours B2B

Avant de collaborer avec TAGGRS, Converseon s’appuyait sur le tracking côté client pour mesurer la performance de ses campagnes B2B. Avec le renforcement des restrictions des navigateurs, la montée des bloqueurs de publicité et la sensibilisation accrue à la confidentialité, des lacunes de données et des écarts de mesure se sont creusés. Les interactions clés n’étaient plus captées de manière cohérente, compliquant l’analyse et l’interprétation des résultats.

Pour Converseon, cet incomplétude avait un impact direct sur BlueConic : les événements manquants ou peu fiables entraînaient des parcours clients fragmentés, limitant la capacité à visualiser les tunnels B2B multi-touch et à générer des insights clairs et exploitables.

Arjen de Groot, COO and Co-founder of Converseon

« Si vous n’agissez pas, vous perdez beaucoup de données. Sans mise en œuvre côté serveur, vous passez à côté de 20 à 30 %, et cela seul justifie la démonstration pour les clients. »
Arjen de Groot, Co-founder @ Converseon

Pour une agence axée sur le conseil data-driven plutôt que sur le reporting superficiel, ces pertes de données étaient devenues inacceptables.

La solution 
Une configuration Server-Side accessible et évolutive

Pour combler ces lacunes, Converseon a décidé d’adopter le Server-Side Tracking comme couche standard dans les configurations de ses clients. Si les avantages techniques étaient clairs, les critères décisifs restaient le coût et la capacité à déployer cette approche à grande échelle. « La configuration côté serveur de Google était environ huit fois plus chère. Pour une agence déployant ce service à grande échelle, ce n’était tout simplement pas viable », dit Arjen de Groot.

TAGGRS proposait une alternative bien plus économique tout en offrant la fiabilité essentielle à la mesure B2B. Cette solution a permis à Converseon de déployer le Server-Side Tracking auprès de nombreux clients sans que les coûts d’infrastructure ne deviennent un frein.

TAGGRS: accessibilité, flexibilité et souveraineté des données

Au-delà du prix, TAGGRS offrait à Converseon :

• La flexibilité nécessaire pour fonctionner à l’échelle d’une agence.
• La pleine propriété des données first-party grâce à un hébergement basé dans l’UE et une architecture “privacy-by-design”, réduisant l’exposition inutile à des plateformes tierces comme Facebook ou Google et facilitant la conformité RGPD.
• Une intégration fluide avec BlueConic, alimentée par des données propres, consenties et enrichies, ouvrant la voie à des parcours clients automatisés et personnalisés.

Le résultat

de données supplémentaires suivies

Grâce à cette nouvelle configuration, Converseon a pu suivre 10 à 30 % de données supplémentaires. Mais au-delà du volume, la qualité des données s’est nettement améliorée. « L’une des principales raisons est la manière dont la configuration se connecte à notre CDP interne. Nous travaillons avec BlueConic, et le Server-Side Tracking nous permet d’enrichir ces données beaucoup plus efficacement », dit Arjen de Groot.

En dirigeant des données propres et consenties vers le CDP, Converseon peut désormais visualiser plus précisément les parcours clients, combiner les sources de données et activer des cas d’usage avancés jusque-là inaccessibles avec des données client-side incomplètes.

AGENCY SPOTLIGHT

Conseils et erreurs courantes en Server-Side Tracking B2B

Après plus de 100 implémentations Server-Side réussies, Converseon partage quatre leçons clés pour améliorer la qualité des données et éviter les principales erreurs observées en agence.

Des configurations de consentement faibles ou instables peuvent ruiner vos données CDP

Une erreur fréquente consiste à s’appuyer sur des bannières cookies artisanales ou des outils de consentement mal intégrés. « Si les balises ne se déclenchent pas correctement, toute la configuration s’effondre, » explique Arjen de Groot, ce qui compromet toute l’analytique en aval.

Conseil: utilisez une plateforme de gestion du consentement (CMP) robuste, comme Axeptio, qui s’intègre parfaitement à votre conteneur GTM Server. Cela garantit que les choix de consentement sont correctement enregistrés et transmis à tous les systèmes en aval.

Des configurations GTM désordonnées fragilisent le setup Server-Side

Un autre problème courant : les agences héritent de comptes Google Tag Manager surchargés. Balises en double, déclencheurs mal définis ou résidus de projets passés créent de la confusion et perturbent la collecte des données. Ces incohérences entraînent souvent des doublons ou des événements partiels, un risque majeur dans un environnement B2B complexe.

Conseil : reconstruisez les conteneurs GTM à partir de zéro quand c’est possible. Commencez par clarifier ce que le client souhaite vraiment mesurer, identifiez les balises inutiles et définissez une structure claire pour les événements côté serveur. Une base propre garantit un tracking fiable et évolutif.

Connaissez votre audience et ses appareils

C’est la règle numéro un du marketing. Les caractéristiques de l’audience (âge, appareil, navigateur) influencent la valeur ajoutée d’une implémentation côté serveur.

• Les audiences B2B plus âgées (50–60 ans) utilisent moins de bloqueurs de publicité, donc les gains incrémentaux sont plus faibles.
• Les jeunes audiences (20–30 ans) bloquent davantage le tracking, rendant la récupération de données côté serveur plus précieuse.
• Les utilisateurs B2B travaillent majoritairement sur desktop, contrairement aux audiences B2C plus orientées mobile.
• Les utilisateurs mobiles, surtout sur iOS, subissent des restrictions de tracking plus strictes ; les setups Server-Side offrent donc le meilleur rendement sur mobile.

Conseil : auditez l’audience et ses usages avant de concevoir la configuration Server-Side. Adaptez la collecte des événements et l’intégration avec le CDP pour maximiser la récupération de données là où elle apporte le plus de valeur.

Considérez le Server-Side Tracking comme une infrastructure, pas comme une solution clé en main

Le Server-Side Tracking est souvent perçu à tort comme un simple “plug-and-play”. Sans planification et intégration stratégique, même une mise en œuvre techniquement juste ne produira pas d’insights exploitables. La qualité des données côté serveur dépend autant de la précision technique que de l’alignement avec les objectifs métier.

Conseil : associez la mise en place technique à une réflexion stratégique. Définissez les événements clés, reliez-les aux objectifs commerciaux et assurez-vous que la configuration Server-Side soutient à la fois les besoins analytiques et marketing.

À propos de Converseon

Converseon est le partenaire stratégique pour la génération de leads en ligne dans le segment PME+. Son équipe pluridisciplinaire de stratèges, marketeurs, créatifs et experts techniques génère une croissance durable et fondée sur la donnée, dès la première session stratégique. Leurs activités de performance marketing — via SEA, Social Ads et SEO — sont renforcées par du contenu orienté conversion, du conseil technique et un tagging server-side respectueux de la confidentialité. Cette approche garantit des résultats fiables, évolutifs et une réelle synergie entre marketing et ventes.

Depuis 2023, Converseon est partenaire certifié TAGGRS Server-Side Tracking et a réalisé plus de 100 implémentations Server-Side.