Retargeting in einer verstreuten digitalen Welt

Retargeting kann die CTR im Vergleich zu normalen Display-Anzeigen um das 10-fache erhöhen¹Mit Retargeting konvertieren Nutzer mit 43% höherer Wahrscheinlichkeit als Erstbesucher. Das macht es immer noch zu einer der effektivsten Werbestrategien für ROAS, insbesondere im E-Commerce, wo immer noch 70% der Nutzer ihren Einkaufswagen verlassen, bevor sie konvertieren.².

Aber da die digitale Landschaft immer komplexer und das Nutzerverhalten immer schwieriger nachzuvollziehen ist, haben sich die Regeln des Retargeting geändert. Heute sieht die Customer Journey weniger wie eine gerade Linie von Anzeige → Landing Page → Konversion aus, sondern eher wie eine fragmentierte Schleife über soziale Plattformen, Websites, Suchmaschinen, Apps, KI-Antworten und datenschutzfreundliche Browser - alles Umgebungen, die oft keine Identifikatoren teilen, traditionelle Tracking-Methoden nicht respektieren und zunehmend überhaupt keine Browserskripte ausführen.

Für Vermarkter ergibt sich daraus eine grundlegende Frage: Ist Retargeting in der heutigen verstreuten digitalen Welt noch möglich? Die Antwort lautet: Ja. Aber nicht so, wie es früher funktioniert hat.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr:

• Warum Retargeting immer noch funktioniert, auch wenn die Cookies weniger werden und die Browser strenger werden.
• Wie fragmentierte Reisen das traditionelle Tracking unterbrechen und warum "cookieless" das wahre Problem zu sehr vereinfacht: Signalverlust.
• Wie Sie von anfälligen Browser-Pixeln zu dauerhaften Signalen von Erstanbietern und serverseitigem Tracking für zukunftssicheres Retargeting wechseln.
• Praktische Best Practices zum Aufbau eines widerstandsfähigen Publikums, das Werbeblocker, In-App-Browser und Plattformsilos übersteht.
• Häufige Fehler (wie die übermäßige Verwendung von Browser-Skripten) und wie Sie sie vermeiden können.
• Wie TAGGRS Vermarktern hilft, in einer Welt, in der das Tracking immer schwieriger wird, eine zuverlässige, datenschutzkonforme Retargeting-Leistung zu erzielen.

Retargeting heute = mehr als reines Cookie-Tracking

Retargeting ist immer noch eine der Taktiken mit dem höchsten ROAS im Performance Marketing, insbesondere für E-Commerce, SaaS und Lead Gen. Der Kerngedanke, Menschen, die bereits Interesse gezeigt haben, relevante Werbung zu zeigen, ist nach wie vor stark. Was sich geändert hat, ist die zugrundeliegende Annahme: dass ein einziges Browser-Cookie einen Nutzer zuverlässig durch das Internet verfolgen kann. Dieses Modell war in den frühen 2010er Jahren sinnvoll, als die meisten Reisen im Internet Explorer, Firefox oder Chrome stattfanden und Cookies von Drittanbietern weitgehend akzeptiert wurden.

Heute wird diese Annahme auf (mindestens) fünf Arten widerlegt.

1. Multi-Geräte-Verhalten. Benutzer wechseln ständig zwischen Handy, Tablet und Desktop und verwenden oft verschiedene Browser und Logins.
2. In-App-Browser. Plattformen wie Facebook, TikTok und LinkedIn beschränken die Ausführung von Skripten und blockieren viele Tracking-Methoden.
3. Browser, die den Datenschutz in den Vordergrund stellen. Browser wie Safari haben ihre Tracking-Regeln geändert, indem sie die Lebensdauer von Cookies begrenzen und Skripte von Dritten blockieren.
4. KI-unterstützte Entdeckung. KI-Assistenten und Suchantworten unterdrücken oft Referrer- und Tracking-Signale oder schreiben sie um, so dass es schwierig ist, Nutzer zu verfolgen und Besuche zuzuordnen.
5. Plattform-Silos. Google, Meta, Apple und andere bevorzugen zunehmend ihre eigenen Signale und schränken die plattformübergreifende Sichtbarkeit ein.

Wenn Sie dann noch inkonsistente Benutzerkennungen hinzufügen, ist das Ergebnis vorhersehbar: schrumpfende Zielgruppen, fehlende Konversionen und Attributionsberichte, die nicht mehr übereinstimmen.

Das macht Retargeting nicht unmöglich. Es macht einfach Modelle, die nur auf Cookies basieren, obsolet. Und es geht nicht um die ungewisse Zukunft von Cookies.

Warum "kochfrei" eine grobe Vereinfachung ist

Ein Großteil der Gespräche über Retargeting konzentriert sich auf das Tracking ohne Cookies. Obwohl Cookies von Drittanbietern unbestreitbar an Bedeutung verlieren, sind sie nicht das Kernproblem. Das eigentliche Problem ist der Signalverlust.

Browser verhalten sich anders. Geräte teilen keine Identifikatoren. Plattformen schränken den Datenfluss ein. KI-Browser und -Assistenten unterdrücken oft Tracking-Signale oder schreiben sie ganz um. Selbst wenn Cookies noch vorhanden sind, erfassen sie nur einen Bruchteil der Nutzerreise.

Dies als "cookielos" zu bezeichnen, geht an der Sache vorbei. Das Problem ist nicht das Fehlen von Cookies, sondern der Verlust von konsistenten, zuverlässigen Signalen in fragmentierten Umgebungen.

Signalverlust: das wahre Problem der Werbetreibenden

Signalverlust ist das, was passiert, wenn das tatsächliche Nutzerverhalten nicht mehr zuverlässig beobachtet werden kann.

In der Praxis zeigt sich dies in Konversionen, die nicht zugeordnet werden können, in Retargeting-Zielgruppen, die mit der Zeit abnehmen, in verzögerten oder fehlenden Ereignissen und in steigenden Akquisitionskosten trotz stabilem Traffic. Die Nutzer sind immer noch da: Ihre Systeme erkennen sie nur nicht konsequent. Und KI-Browser und -Assistenten haben diesen Wandel beschleunigt und das Tracking und die Attribution gestört.

Das ist auch der Grund, warum reine Pixel-Setups nicht mehr der Realität entsprechen. Browser-Pixel hängen vollständig von der clientseitigen Ausführung ab, die in modernen Browsing-Umgebungen zunehmend unzuverlässig ist. Wenn Pixel ausfallen, leiden sowohl Retargeting als auch Attributionsmodelle.

Was macht Retargeting zukunftssicher?

Bei clientseitigen Lösungen können Sie an einem Tag 90% messen und am nächsten Tag nur 20%. Auf diese Weise können Sie keine guten Daten senden und auch keine Maschine trainieren. - Teun van Kleef, Leiter Werbung & Daten @ Social Brothers

Sehen Sie , wie Social Brothers auf eine einheitliche Datenerfassung setzt

Bei zukunftssicherem Retargeting geht es nicht darum, das Tracking aggressiver zu gestalten. Es geht um intelligenteres Tracking. Das Herzstück belastbarer Retargeting-Strategien sind First-Party-Daten. Erstanbieter-Ereignisse sind:

• haltbarer
• weniger abhängig vom Browserverhalten
• leichter mit den Datenschutzbestimmungen in Einklang zu bringen.

In Kombination mit einer zustimmungsfähigen Logik ermöglichen sie die Fortsetzung der Datenerfassung, auch wenn sich die Umgebung ändert. Konsistenz ist wichtiger als Perfektion. Sie brauchen kein makelloses Tracking - Sie brauchen Signale, die im Laufe der Zeit zuverlässig erfasst und in einer Weise geliefert werden, die Werbeplattformen tatsächlich nutzen können.

Hier spielt die serverseitige Ereigniserfassung eine entscheidende Rolle. Durch die Verlagerung der Signalübertragung weg vom Browser verringert die serverseitige Verfolgung die Abhängigkeit von Skripten, stabilisiert den Datenfluss und verbessert die Zuverlässigkeit von Ereignissen auf verschiedenen Geräten und in verschiedenen Umgebungen.

Bevor wir zum serverseitigen Tracking wechselten, stellten wir immer häufiger fest, dass die Daten in unseren Dashboards weit auseinander lagen. Die Klicks in Google Ads waren überhaupt nicht vergleichbar mit dem, was wir in Google Analytics sahen. Das Gleiche galt für Meta-Anzeigen. Das veranlasste uns, nach einer Lösung zu suchen, die uns zu Server-seitigem Tracking führte. - Romy Brookhuis, Online-Inhaltsvermarkterin @ byteffekt

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Plattformspezifische Conversion-APIs stärken diese Einrichtung noch weiter. Sie ermöglichen es, Signale so abzugleichen und zu verarbeiten, wie es die Plattformen bevorzugen, und verbessern so sowohl die Attribution als auch die Retargeting-Leistung. Wo dauerhafte Identifikatoren verfügbar sind, ermöglicht ein datenschutzfreundliches Hashing einen besseren Abgleich, ohne die Compliance zu beeinträchtigen.

Die häufigsten Fehler beim Retargeting

Unserer Erfahrung nach sind viele Leistungsprobleme auf bekannte Muster zurückzuführen. Hier sind die 5 häufigsten Retargeting-Fehler, die uns in den letzten Jahren begegnet sind:

1. Ausschließlich auf Browser-Pixel angewiesen. Wenn das Tracking vollständig von der clientseitigen Ausführung abhängt, ist es von vornherein anfällig. Jedes Browser-Update, jede Änderung des Datenschutzes und jede In-App-Umgebung erhöht das Risiko eines Datenverlusts.
2. Aufschieben der serverseitigen Nachverfolgung. Teams warten oft, bis die Leistung deutlich nachlässt, bevor sie sich um die Datenqualität kümmern. Zu diesem Zeitpunkt sind die Algorithmen bereits auf unvollständige oder inkonsistente Signale trainiert worden.
3. Übermäßige Segmentierung. Die Erstellung von Dutzenden kleiner Retargeting-Zielgruppen mag zwar raffiniert aussehen, aber in einer Welt des Signalverlusts führt dies oft zu wenig leistungsfähigen Kampagnen, die die Lernphase nie verlassen.
4. Der Illusion einer 100%igen Verfolgungsgenauigkeit nachjagen. In Wirklichkeit führt der Versuch, alles perfekt zu messen, oft zu instabilen Setups, die zusammenbrechen, sobald sich die Umgebung ändert. Konsistenz ist viel wertvoller als Vollständigkeit.
5. Die ausschließliche Konzentration auf "kochfreie" Strategien kann irreführend sein. Die Behandlung von Cookies als einziges Problem ignoriert die umfassendere Herausforderung von fragmentierten Journeys, Plattformsilos und verschwindenden Identifikatoren.

Bewährte Verfahren für zukunftssicheres Retargeting

In der Praxis folgt effektives Retargeting heute 5 Grundprinzipien:

1. Vermeiden Sie die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies und reinen Browser-Pixeln
2. Erstellen Sie Retargeting-Zielgruppen mit Hilfe von First-Party-Events
3. Verwenden Sie Server-seitiges Tracking, um die Signalübertragung zu stabilisieren
4. Aktivieren Sie gegebenenfalls den plattformseitigen Abgleich
5. Stellen Sie sicher, dass der Datenfluss die Zustimmung der Benutzer respektiert

Genauso wichtig ist es, sich auf eine Infrastruktur zu verlassen, die sich an Browser- und Plattformänderungen anpasst, ohne dass ständige manuelle Eingriffe erforderlich sind.

Wir sind keine Entwickler und streben auch nicht danach, welche zu sein. Wir sind Vermarkter und verwenden daher gerne Tools, die uns das Leben leichter machen. - Peter van der Harg, Google Ads AI Optimization Expert @ Adbrains
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FAQs

Ist Retargeting unter der GDPR noch legal?

Ja, vorausgesetzt, sie basiert auf einem angemessenen Einwilligungsmanagement, auf Transparenz und auf der Verwendung von Erstanbieterdaten. Lesen Sie mehr über die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen im Marketing.

Kann ich Nutzer, die von AI-Browsern kommen, erneut ansprechen?

Ja, aber nur, wenn Sie sich auf serverseitige und First-Party-Signale verlassen und nicht nur auf das Browser-Tracking. Sehen Sie sich an, wie Sie die Attribution in GA4 korrigieren können.

Warum schrumpft mein Retargeting-Publikum?

Weil Signale über verschiedene Berührungspunkte hinweg verloren gehen und nicht, weil die Nutzer nicht mehr aktiv sind. Wie verbessert TAGGRS die Retargeting-Performance?
Indem es Vermarktern hilft, konsistente First-Party-Signale zu sammeln, die Browser-Abhängigkeit zu reduzieren und Retargeting-Zielgruppen plattformübergreifend und unter Wahrung der Privatsphäre zu verwalten. Probieren Sie es kostenlos aus.

1. Cropink, Retargeting-Statistiken ↩︎
2. Baymard, Statistik der Wagenabbrüche ↩︎