Marketing basado en datos propios: una guía práctica sobre el seguimiento y el análisis server-side

A medida que las opciones para usar cookies de terceros se van reduciendo y las normativas de privacidad se vuelven cada vez más estrictas, los profesionales de los datos y los especialistas en marketing se enfrentan a un reto crucial: cómo recopilar y activar datos sin comprometer el cumplimiento normativo ni la confianza de los usuarios. Los recientes cambios políticos y normativos —como el escrutinio constante de las transferencias transatlánticas de datos— han dejado claro que las estrategias que dan prioridad a la privacidad ya no son opcionales, sino imprescindibles.

En el centro de este cambio está una transformación en la forma de recopilar datos: pasar del seguimiento basado en el navegador (del lado del cliente) al seguimiento server-side, donde los datos se envían a través de un servidor que controlas tú, en lugar de enviarse directamente a scripts de terceros en el navegador del usuario. Los datos propios son más precisos, duraderos y respetuosos con la privacidad que los de terceros, pero solo funcionan de forma fiable cuando la capa de recopilación está diseñada específicamente para ello. Para hacerlo bien, hay que combinar una sólida capa de recopilación server-side con herramientas de análisis de la UE que den prioridad a la privacidad, todo ello regido por una gestión del consentimiento que cumpla con la normativa y, a ser posible, con un alojamiento y una soberanía de datos en la UE.

Esta guía te explica paso a paso lo que hace falta para dar el salto a un enfoque que priorice la privacidad, que esté preparado para el futuro y listo para ponerse en marcha. Además, aborda los elementos básicos prácticos, como el seguimiento server-side, la gestión del consentimiento y el alojamiento y el análisis de datos en la UE, y explica por qué hacerlo bien ya no es solo una cuestión de cumplimiento normativo, sino que también tiene que ver con ganarse la confianza de los usuarios y garantizar la calidad de los datos, factores que impulsan el rendimiento del marketing.

Por qué los datos propios son el futuro del marketing centrado en la privacidad

Los datos propios, que se recogen directamente de los usuarios a través de canales propios como formularios web, suscripciones por correo electrónico, historiales de compra e interacciones directas con los clientes, no solo cumplen mejor con la normativa de privacidad, sino que también son más precisos y duraderos. A diferencia de los datos de terceros, que cada vez son menos fiables, los datos propios ofrecen una base estable para las estrategias de marketing a largo plazo.

Varios avances relacionados con la privacidad han hecho que este cambio sea aún más urgente. La prevención del rastreo a nivel del navegador se ha convertido en la norma, ya que navegadores como Safari y Firefox restringen las cookies de terceros y están adoptando modelos que las hacen cada vez menos fiables para los profesionales del marketing.

Al mismo tiempo, el listón normativo no deja de subir: la aplicación del RGPD se ha endurecido en lo que respecta al consentimiento y a las transferencias de datos, las normas de ePrivacy siguen restringiendo el uso de las tecnologías de seguimiento y las plataformas han reaccionado. Por ejemplo, el «Consent Mode» v2 de Google exige que se envíe una señal de consentimiento válida para que las funciones de medición y remarketing funcionen correctamente para los anunciantes del EEE. Si a esto le sumas el creciente escrutinio de las transferencias de datos entre la UE y EE. UU., el mensaje está claro: el acceso a datos que no te pertenecen ni controlas seguirá desapareciendo.

Para dejar de usar cookies de terceros, las empresas deberían implementar mecanismos de seguimiento propios. Recopilar datos directamente desde tu página web o aplicación, a ser posible mediante el seguimiento server-side, es una de las formas más fiables de desarrollar estrategias de marketing eficaces a largo plazo.

Cómo el seguimiento server-side hace que los datos propios funcionen en la práctica

Los datos propios son la estrategia, mientras que el seguimiento server-side es la forma de llevarla a cabo de manera fiable. Con las etiquetas tradicionales del lado del cliente, los datos se recopilan en el navegador del usuario y se envían directamente a proveedores externos, lo que los deja expuestos a los bloqueadores de anuncios, a las medidas de prevención del seguimiento en el navegador —como el ITP de Safari— y a posibles fugas de consentimiento. El seguimiento del lado del servidor traslada esta lógica a un contenedor server-side que controlas tú, creando un único punto regulado donde los datos se recopilan, se filtran y se reenvían solo a donde tú decidas.

Este cambio altera lo que es posible en varios aspectos importantes:

• Tú controlas el flujo de datos: en lugar de que los scripts de cada proveedor extraigan datos sin procesar del navegador por su cuenta, los datos pasan por un único entorno en el que tú decides qué se recopila, cómo se enriquecen y adónde se envían.
• La minimización de datos pasa a ser obligatoria: puedes aplicar un hash, truncar o eliminar datos personales antes de reenviarlos, convirtiendo así un principio del RGPD en un control técnico en lugar de una simple promesa de política.
• El consentimiento se aplica desde el origen: las etiquetas se activan y los datos solo se envían después de que se haya verificado el consentimiento server-side, lo que elimina las brechas que suelen dejar abiertas las configuraciones del lado del cliente.
• Tu configuración está más preparada para el futuro: como la recopilación de datos ya no depende de que las cookies o los scripts de terceros permanezcan en el navegador, tus mediciones se mantienen válidas a medida que los navegadores y la normativa se vuelven más estrictos.
• Tu página web va más rápido: al trasladar las etiquetas del navegador al servidor, se reduce el peso de la página y mejoran los Core Web Vitals.

Lo más importante es que esto no es solo una medida de privacidad. Trasladar la recopilación de datos al server-side mejora directamente el rendimiento del marketing. Las plataformas publicitarias valoran cada vez más las señales propias, detalladas y basadas en el consentimiento que se envían de servidor a servidor. Utilizar la API de conversiones de Meta (CAPI) y las conversiones mejoradas de Google a través de una configuración server-side te permite recuperar las conversiones perdidas por las restricciones del navegador o las cookies bloqueadas. En la práctica, una buena configuración server-side significa una atribución más precisa y un aumento cuantificable en las conversiones registradas, todo ello sin dejar de recopilar datos propios y respetando el consentimiento.

Para poner esto en marcha ya no hace falta crear ni mantener tu propia infraestructura. Las plataformas de seguimiento del lado del servidor totalmente gestionadas, como TAGGRS, alojan por ti un contenedor GTM del lado del servidor y funcionan con tu CMS, CMP y herramientas de marketing actuales. De esta forma, puedes recopilar, enriquecer y distribuir datos propios para los que se ha dado consentimiento desde un único entorno, en una infraestructura independiente con sede en la UE.

Descubre más sobre las ventajas del seguimiento server-side.

Controlar cómo se recopilan los datos es solo la mitad de la historia. Una vez que los datos pasan por un servidor que gestionas, la siguiente pregunta es dónde está ese servidor y quién tiene, en última instancia, la autoridad sobre él. Las ventajas en materia de privacidad que ofrece el seguimiento server-side solo se mantienen si la infraestructura subyacente está igual de bien gestionada.

Por qué es fundamental alojar los datos en servidores ubicados en la UE

Otro factor que afecta a la privacidad de los datos de tus clientes es dónde se almacenan y procesan, y quién lo hace.

El panorama jurídico en torno a las transferencias de datos entre la UE y EE. UU. sigue siendo inestable. Los cambios políticos en EE. UU. han puesto en duda en repetidas ocasiones las órdenes ejecutivas y los mecanismos de supervisión que sustentan el Marco Transatlántico de Protección de Datos (DPF), y las dudas sobre la independencia y la durabilidad de los mecanismos de recurso estadounidenses para los ciudadanos de la UE siguen alimentando la preocupación europea sobre la viabilidad a largo plazo de dicho marco. Incluso cuando estos acuerdos siguen vigentes por ahora, la historia demuestra que pueden ser cuestionados o invalidados sin previo aviso.

Más información: Incertidumbres sobre las transferencias de datos entre la UE y EE. UU.: cómo una plataforma de análisis con sede en la UE puede mejorar tu rendimiento de marketing

La soberanía de los datos supone un avance clave que va más allá del simple alojamiento en la UE en el ámbito del marketing que se preocupa por la privacidad. La verdadera soberanía de los datos significa mucho más que simplemente almacenar los datos dentro de la UE. Implica que tanto los datos como las organizaciones que los gestionan permanezcan totalmente bajo la jurisdicción legal de la UE, sin propiedad extranjera ni influencias extraterritoriales.

Aunque la ubicación de los datos es importante, el mero hecho de alojarlos en la UE no garantiza una protección jurídica total ni una verdadera soberanía de los datos, y tampoco resuelve los problemas de cumplimiento subyacentes.
Según la ley estadounidense CLOUD Act, las autoridades estadounidenses pueden obligar legalmente a las empresas con sede en EE. UU. a conceder acceso a los datos de los clientes, independientemente de dónde estén almacenados. Esto significa que incluso los datos alojados en la UE que pertenecen a empresas estadounidenses siguen siendo vulnerables a las leyes de vigilancia extranjeras. La sentencia Schrems II dejó una cosa clara: enviar datos personales a EE. UU. supone un riesgo legal real, pero el problema va más allá de la ubicación física del almacenamiento y se extiende a cuestiones de control corporativo y autoridad jurisdiccional.

Más información: Alojamiento en la UE frente a soberanía de la UE: por qué esta diferencia es importante para el análisis de datos que prioriza la privacidad

Lograr una verdadera soberanía de datos mediante infraestructuras y servicios propios de la UE reduce considerablemente los riesgos de incumplimiento del RGPD y otras normativas de privacidad similares. Para las organizaciones comprometidas con el cumplimiento a largo plazo, la privacidad de los usuarios y una gobernanza de datos sólida, entender la diferencia entre el alojamiento de datos y la soberanía de datos es más importante que nunca.

Aunque existan marcos como el Marco de Protección de Datos UE-EE. UU., no hay garantía de que esos acuerdos no puedan quedar invalidados en el futuro, lo que convierte la soberanía de los datos en un elemento fundamental de las estrategias de marketing sostenibles y respetuosas con la privacidad.

Principales ventajas de alojar los datos en la UE

1. Cumplimiento del RGPD: Mantener los datos dentro del ámbito de aplicación de la legislación europea es fundamental para cumplir con la normativa.
2. Evita los problemas relacionados con «Schrems III»: te ayuda a mantenerte alejado de las zonas grises legales relacionadas con las transferencias internacionales de datos.
3. Mayor confianza de los usuarios: los usuarios están más dispuestos a compartir sus datos cuando saben que se almacenan siguiendo los estándares más exigentes.

Ahora que tu infraestructura de datos está protegida gracias al alojamiento en la UE y a la soberanía de la UE, el siguiente paso fundamental es asegurarte de que cuentas con los fundamentos jurídicos adecuados para recopilar y utilizar esos datos.

Por qué deberías usar una plataforma de gestión del consentimiento de cookies que cumpla con la normativa de privacidad

Un enfoque que priorice la privacidad requiere una gestión eficaz del consentimiento. Antes de recopilar cualquier dato personal, las empresas deben obtener un consentimiento explícito, informado y libre. Es imprescindible, sobre todo en el caso de las cookies no esenciales que se usan con fines de marketing o análisis.

Si vas a utilizar datos, tienes que saber de dónde proceden y si tienes fundamentos legales para usarlos.

Una configuración eficaz de la gestión del consentimiento garantiza que:

• Solo puedes activar etiquetas o recopilar datos tras obtener el consentimiento explícito del usuario.
• Almacenas y sincronizas los registros de consentimiento en todas las plataformas.
• Te adaptas de forma dinámica a la legislación local (como el RGPD, la LGPD o la CCPA).

Buenas prácticas para garantizar el consentimiento

• Utiliza una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) que cumpla con el RGPD y la normativa sobre privacidad electrónica.
• Personaliza los avisos de consentimiento según la región para cumplir con los requisitos legales locales.
• Registra y guarda los consentimientos de los usuarios para fines de auditoría.

Qué debes tener en cuenta a la hora de elegir una solución de análisis que priorice la privacidad

El seguimiento server-side regula cómo se recopilan y controlan los datos propios, pero esos datos aún necesitan un lugar donde analizarlos y ponerlos en práctica. Ahí es donde entra en juego tu capa de análisis, y merece el mismo escrutinio en materia de privacidad que tu configuración de recopilación. No tiene mucho sentido canalizar los datos con cuidado a través de un servidor que controlas si luego acaban en una plataforma de análisis que recopila más datos de los necesarios o los envía fuera de la UE.

A la hora de elegir una solución de análisis que priorice la privacidad, ten en cuenta si garantiza lo siguiente:

• Recopilación y tratamiento de datos propios.
• Opciones de alojamiento web en Europa.
• Infraestructura con sede en la UE y propiedad de la UE.
• Control total sobre las políticas de acceso y conservación de datos.
• Integración de consentimiento incorporada.

Una de las alternativas europeas a las populares plataformas de propiedad estadounidense es Piwik PRO Analytics Suite. Te permite recopilar datos completos y precisos y aprovecharlos para mejorar tus resultados de marketing, todo ello garantizando el cumplimiento normativo y la privacidad de los usuarios.

Conclusión

El marketing centrado en la privacidad no es solo una moda; es la nueva norma. Las empresas deberían pasar a la acción ya mismo haciendo lo siguiente:

• Revisar tus prácticas actuales de recopilación de datos e implementar una plataforma de gestión del consentimiento que cumpla con la normativa
• Pasamos al seguimiento server-side para que los datos propios se recopilen de forma fiable y se transmitan bajo tu control
• Combinar esa capa de recopilación con herramientas de análisis de la UE que dan prioridad a la privacidad para analizar y aprovechar tus datos cumpliendo con la normativa
• Incorpora la soberanía de datos a tu infraestructura mediante servicios y alojamiento gestionados por la UE

La transición puede parecer complicada, pero empezar por recopilar datos propios mediante el seguimiento server-side, gestionar bien los consentimientos y utilizar servicios de alojamiento y análisis con sede en la UE sienta las bases para un crecimiento sostenible basado en la confianza de los usuarios. En una época en la que las autoridades reguladoras están cada vez más al tanto de todo, estos enfoques que dan prioridad a la privacidad no son solo medidas de cumplimiento normativo, sino que suponen ventajas competitivas.