Cómo configurar el seguimiento de beneficios con Google Tag Manager y Firestore
Ate Keurentjes | 9 noviembre 2023 | Última actualización: Los anunciantes buscan constantemente formas de medir y mejorar la eficacia de sus campañas. Con la aparición del seguimiento de beneficios, los anunciantes tienen una nueva arma en su arsenal. Esta perspicaz herramienta de medición va más allá del tradicional ROAS (Retorno del Gasto en Publicidad), ya que no sólo tiene en cuenta los ingresos, sino también el beneficio generado por cada euro invertido. Este blog te lleva de viaje por el mundo del Seguimiento de Beneficios, desde los conceptos básicos hasta la implementación avanzada con Google Tag Manager (GTM) y Firestore.
Puntos clave 🔑
- El seguimiento de los beneficios es una métrica avanzada que mide tanto los ingresos como los beneficios generados por el gasto publicitario, para obtener una imagen más completa de su contribución a los beneficios de la empresa.
- A diferencia del ROAS, que se centra en los ingresos, el Seguimiento de Beneficios tiene en cuenta la rentabilidad al incluir costes como el COGS y los gastos operativos.
- Al implantar y probar el Seguimiento de Beneficios, los anunciantes pueden alinear mejor sus estrategias publicitarias con la rentabilidad, en lugar de sólo con los ingresos, lo que puede conducir a campañas publicitarias más sostenibles desde el punto de vista financiero.
¿Qué es el Seguimiento de Beneficios?
El seguimiento de los beneficios es una métrica avanzada que va más allá del ROAS al medir no sólo los ingresos generados por el gasto publicitario, sino también los beneficios. Proporciona una imagen más clara de la contribución real del gasto publicitario al beneficio operativo y permite a los anunciantes tomar decisiones más informadas sobre su estrategia publicitaria.
Sustitución por Evento de Compra
El seguimiento de beneficios sustituye al valor de compra que envías normalmente en Google Tag Manager. En lugar de los ingresos, que utilizas para el ROAS, ahora envías los beneficios.
Cálculo del seguimiento de beneficios = (Valor de conversión - Costes de compra y venta) / costes
Ejemplo de seguimiento de beneficios
Antecedentes: Una empresa de comercio electrónico especializada en ropa sostenible para actividades al aire libre quiere optimizar su gasto publicitario para aumentar la rentabilidad.
Reto: La empresa está teniendo éxito con sus actuales campañas publicitarias en varias plataformas digitales, pero tiene dificultades para medir con precisión el beneficio real generado por cada euro de publicidad. El enfoque actual se centra en los ingresos, sin relación directa con el beneficio neto después de costes y gastos.
Solución: Al implantar el Seguimiento de Beneficios, las empresas pueden conocer mejor la rentabilidad real de sus esfuerzos publicitarios. Para ello, incluyen en sus cálculos no sólo los ingresos, sino también el coste de los bienes (COGS), los costes operativos y los costes publicitarios específicos de cada plataforma.
Pero todo es cuestión de ROAS, ¿no?
El ROAS (Retorno del Gasto en Publicidad) ha sido durante mucho tiempo el KPI (Indicador Clave de Rendimiento) estándar para muchos anunciantes. Sin embargo, centrarse en los ingresos brutos sin tener en cuenta la rentabilidad real puede ser engañoso. A menudo conduce a una imagen distorsionada de la eficacia del gasto publicitario, ya que no tiene en cuenta los costes ajenos a los costes directos de los anuncios, como los costes de los productos, los gastos generales y otros gastos operativos.
ROAS vs seguimiento de beneficios: ¿quién gana?
El seguimiento de los beneficios es una métrica mejor porque ayuda a los anunciantes a centrarse en la rentabilidad y no sólo en los ingresos. Fomenta un análisis más profundo de la estructura de costes y las estrategias de precios, permitiendo una mejor gestión de los resultados netos de las campañas publicitarias. Esto hace que el Beneficio sobre el gasto publicitario sea un enfoque más holístico para medir la eficacia del gasto publicitario.
Cuadro comparativo ROAS vs Seguimiento de beneficios
Aunque el ROAS y el seguimiento de beneficios ofrecen información valiosa, se centran en aspectos diferentes de la rentabilidad financiera. A continuación encontrarás una tabla comparativa detallada que destaca las características clave de cada una de estas métricas.
| Aspecto | ROAS | Seguimiento de beneficios |
|---|---|---|
| Definición | Retorno de la inversión publicitaria | Seguimiento de los beneficios |
| Enfoque | Ingresos generados por euro gastado en publicidad | Beneficio generado por euro gastado en publicidad |
| Cálculo | Ingresos por publicidad / Coste de la publicidad x 100% | Margen de beneficio bruto / costes |
| Ejemplo | 4.000 euros de ingresos / 1.000 euros de gastos = 4:1 ROAS | 250 € de beneficios / 200 € de gastos = 1,25 Seguimiento de beneficios |
| Limitaciones | No tiene en cuenta el tamaño de la empresa, la reventa o la diferenciación de productos | Cálculo más complejo, requiere comprender los márgenes de beneficio |
Configurar el seguimiento de beneficios con GTM y Firestore
En esta guía, te mostraremos cómo conseguir una configuración de seguimiento detallada con Google Tag Manager y Firestore. Gracias a la integración con la cuenta de servicio de Google, puedes utilizarlo gratuitamente.
Lo que debes tener preparado de antemano:
- Cuenta TAGGRS
- Capa de datos
- Conjunto contenedor web GA4 incluido Evento de compra
- Establecer contenedor de servidor
Los márgenes de beneficio no son visibles para los visitantes, ya que no están visibles en la capa de datos.
No hay costes adicionales asociados al Seguimiento de Beneficios cuando lo configuras tú mismo. Si quieres recurrir a nuestros especialistas, ¡sólo se aplican los costes únicos de configuración!
1. Crea un nuevo proyecto (Google Cloud)
Accede a Google Cloud Console, ve a tu panel de control y crea un nuevo proyecto.
Dale un nombre al proyecto, por ejemplo Seguimiento de beneficios TAGGRS, y luego haz clic en Crear.
2. Crear Firestore (Google Cloud)
A continuación, haz clic en Ver todos los productos en la parte inferior izquierda y desplázate hacia abajo hasta llegar a Firestore. A continuación, haz clic aquí.
3. Creación de base de datos Firestore (Google Cloud)
Ahora crearemos una base de datos. Haz clic en Crear base de datos. A continuación, selecciona Modo Nativo. A continuación, selecciona la ubicación más cercana y haz clic en Crear base de datos.
4. Creación de colecciones Firestore (Google Cloud)
A continuación, vamos a crear una colección haciendo clic en INICIAR COLECCIÓN.
5. Configurar la colección Firestore (Google Cloud)
A continuación, introduce el ID de la colección. Como estamos hablando de productos, elegimos productos. A continuación, tenemos que rellenar el ID de documento rellenando el ID de artículo de tu producto. En este caso, utilizaremos el 15123 como ejemplo.
A continuación, introduce lo siguiente:
- Nombre del campo: valor
- Tipo de campo: cadena
- Valor del campo: beneficio
Como ejemplo, utilizaremos un beneficio de 10 por producto, en qué divisa está depende de cómo lo hayas configurado en Google Tag Manager. A continuación, haz esto para todos los productos. A continuación, haz clic en Guardar para guardar la colección.
A continuación, obtienes una visión general en la que puedes ver la colección, los ID de artículo de los productos y el beneficio por producto.
6. Creación de la Clave Privada de la Consola Cloud (Google Cloud)
Una vez configurado Firestore, tenemos que empezar a vincularlo con TAGGRS para que los datos estén vinculados a la plataforma correspondiente. Dentro de tu proyecto, ve a IAM & Admin.
A continuación, ve a Cuentas de servicio y haz clic en Crear cuenta de servicio. A continuación, introduce aquí los datos necesarios. El nombre de la cuenta de servicio es obligatorio, los pasos siguientes son opcionales.
A continuación, haz clic en tu cuenta de servicio creada. Y selecciona CLAVES en la parte superior del menú. Luego haz clic en AÑADIR CLAVE.
A continuación vamos a crear la Clave. Elige JSON, y haz clic en CREAR. Se descargará un archivo.
7. Añade la Clave Privada de la Consola en la Nube al panel de control (TAGGRS)
> Dentro de tu panel TAGGRS, ve a Integraciones -- Cuenta de servicio de Google . A continuación, sube tu archivo JSON y haz clic en Conectar. Ahora Google Cloud Firestore está conectado a TAGGRS y puedes empezar inmediatamente a importar y analizar tus datos de Firestore.
8. Insertar plantilla en Google Tag Manager (Contenedor del servidor)
El trabajo en Firestore y TAGGRS está hecho, ahora pasamos al Contenedor del Servidor de Google Tag Manager. Ve a Plantillas y haz clic en Nueva en Plantillas variables.
Luego haz clic en los 3 puntos de la parte superior derecha y haz clic en Importar. Aquí vamos a importar una plantilla de Github. Dentro de la plantilla de Github, haz clic en los 3 puntos y luego en Descargar.
9. Configurar plantilla en Google Tag Manager (Contenedor de servidor)
Una vez descargada la plantilla, tenemos que comprobar una cosa más. La Ruta en el Permiso de la plantilla debe ser la misma que el ID de la Colección en Firebase (paso 7). En este caso estamos utilizando Productos. Comprueba que es el mismo.
10. Crear nueva Variable para el Seguimiento de Beneficios (Contenedor Servidor)
Ahora tenemos que crear una nueva variable para Profit Tracking en Google Tag Manager. Dentro del Contenedor del Servidor, ve a la sección Variables y haz clic en Nueva. Esto inicia el proceso de definir un nombre que represente datos específicos para los datos de beneficios, que luego podrás utilizar en tus etiquetas y activadores. Dale un nombre a la etiqueta, por ejemplo Seguimiento de beneficios - firestore.
11. Configuración de variables (Contenedor Servidor)
Haz clic en Configuración de variables. Como Tipo de variable, elige Valor de elemento de Firestore (Plantilla personalizada que acabas de añadir).
12. ID del proyecto GCP Añadir variable (Contenedor del servidor)
A continuación, tienes que añadir el ID del Proyecto GCP. Puedes encontrarlo en Firestore. Haz clic en el nombre de tu cuenta en la parte superior, junto a la barra de búsqueda, y verás el ID del proyecto.
13. Configurar la variable de Seguimiento de Beneficios (Contenedor Servidor)
A continuación, en Campo Valor, añade lo mismo que has dado en Firestore como Nombre de Campo. En nuestro ejemplo, utilizamos Valor. Para el ID de colección de Firestore, añade el ID de colección que también utilizaste en el paso 7. En nuestro caso, fue Productos. A continuación, guarda la variable.
14. Selecciona Etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads (Contenedor del servidor)
A continuación, vamos a añadir esta Variable de seguimiento de beneficios a la Etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads y a la Etiqueta de configuración de GA4. Empezaremos por la primera de las dos. Ve a la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads. Ten en cuenta que esto implica la Etiqueta de seguimiento de conversiones en el Contenedor del servidor. ¿Aún no la tienes configurada? Entonces consulta este blog.
15. Personalizar la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads (contenedor del servidor)
Tenemos que cambiar el Valor de Conversión en la Etiqueta de Conversión. Como Valor de Conversión, añade la variable que acabas de crear. A continuación, guarda la etiqueta.
16. Configuración de la Etiqueta de Configuración GA4 (Contenedor Servidor)
También vamos a añadir esta variable a la Etiqueta de Configuración GA4.> Ve a la Etiqueta de Configuración y en Parámetros de Evento -- Parámetros a Añadir / Editar añade lo siguiente:
- Nombre: valor
- Valor: {{Seguimiento de beneficios - firestore }}
Luego guarda la etiqueta. A continuación, pon el contenedor ¡En directo y ya tienes configurado el beneficio sobre el gasto publicitario en Google Tag Manager!
Pruebas de seguimiento de beneficios con Google Tag Manager
A continuación, comprobaremos si funcionan los ajustes de Seguimiento de Ganancias establecidos. Lo haremos utilizando el modo de vista previa, tanto en el Contenedor Web como en el Contenedor Servidor. Vamos a realizar una compra de prueba y luego comprobaremos si el beneficio se envía junto con las variables.
Añadir columnas personalizadas de seguimiento de beneficios en Google Ads
A continuación, tenemos que añadir columnas personalizadas a la interfaz de Google Ads para optimizar la rentabilidad de tus campañas.
Crear nuevas columnas: Empieza abriendo tu cuenta de Google Ads. Ve a la pestaña "Campañas", selecciona "Columnas" y luego "Personalizar columnas". Aquí puedes añadir nuevas columnas.
Utiliza los siguientes operadores matemáticos para crear las condiciones de columna:
- Seguimiento de beneficios = Valor de conversión (filtrar por Fuente de conversión, seleccionar nueva acción de conversión) / Coste de publicidad
- Margen neto = Valor de conversión (filtrar por Fuente de conversión, seleccionar nueva acción de conversión) - Coste de publicidad
Aplicación y Análisis: Tras guardar la configuración, vuelve a "Personalizar columnas", donde seleccionarás y aplicarás las nuevas columnas. Este paso te permite controlar el rendimiento de tu campaña con las métricas financieras recién creadas.
Conclusión
Con los pasos de implementación del blog, ya estás equipado con los conocimientos necesarios para configurar el Seguimiento de beneficios de forma eficaz a través de Google Tag Manager y Firestore. Esta configuración refuerza tu capacidad para comprender el verdadero beneficio de tu gasto publicitario. Aplicando esta metodología, darás un gran paso adelante en la optimización de tu presupuesto publicitario y conseguirás un mayor rendimiento de tus inversiones en publicidad.
PREGUNTAS FRECUENTES
¿Necesitas Server Side Tracking para empezar con el seguimiento de Profit Tracking?
Sin un servidor, no puedes conectarte a Firestore, por eso necesitas Server Side Tracking para utilizar Profit Tracking.
