Le succès des campagnes à l’ère de l’IA : enseignements du Webwinkel Vakdagen

L’IA est partout dans le marketing digital. Et c’est justement pour cette raison que le Server-side Tracking passe du statut de simple option pour spécialistes à une véritable priorité stratégique pour les équipes marketing. C’est la conclusion principale du Webwinkel Vakdagen, le plus grand événement e-commerce des Pays-Bas, qui réunit chaque année à Utrecht des milliers de détaillants en ligne, de marketeurs, d’agences et de fournisseurs technologiques.

Cette année, TAGGRS n’était pas seulement exposant, mais aussi présent sur scène. Avec Lynn van Eijk, Campaign Manager chez Flitsmeister, notre cofondateur et Head of Support Niek Schlepers a présenté une session sur la manière dont l’une des applications de navigation les plus populaires des Pays-Bas a relevé le défi de la mesure de campagne à l’ère de l’IA grâce au Server-side Tracking.

Voici ce que nous avons partagé et ce que tout marketeur stratégique devrait en retenir.

La vue d’ensemble : l’IA change les règles du jeu

Texte, visuels, outils analytics… l’IA est présente partout dans le marketing en ligne. Mais les données qui l’alimentent sont souvent défectueuses. Google, Meta et toutes les grandes plateformes publicitaires s’appuient de plus en plus sur le machine learning pour optimiser les campagnes, qu’il s’agisse d’enchères automatisées ou de créations dynamiques. Toutes ont cependant besoin d’une chose essentielle pour éviter de gaspiller le budget publicitaire : des signaux de conversion de qualité.

Sur scène, nous avons utilisé une comparaison simple : l’IA est comme un moteur puissant, et les données sont son carburant. Un moteur plus grand avec du carburant impur ne dépassera jamais un moteur plus petit alimenté proprement.

Plus de personnalisation, moins de données

Le marketing en ligne subit deux forces opposées.

D’un côté, les réglementations sur la confidentialité, les navigateurs et les utilisateurs limitent de plus en plus la collecte de données. Le RGPD, Safari ITP, Firefox ETP, la fin des cookies tiers et les bannières de consentement compliquent la mesure des conversions.
De l’autre côté, les plateformes publicitaires exigent des signaux plus riches et plus précispour entraîner leurs modèles d’IA.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

• Les bloqueurs de pub bloquent 2 à 10% du tracking
• Les navigateurs en bloquent 5 à 10%
• Les refus de cookie banners atteignent jusqu’à 60%.

Ce dernier chiffre surprend souvent. Aux Pays-Bas, les taux de refus de consentement sont particulièrement élevés sur mobile, surtout pour des applications comme Flitsmeister qui comptent des millions d’utilisateurs actifs. Le tracking client-side seul laisse donc de grandes zones d’ombre dans les données.

Cette tension, tous les spécialistes du marketing la sentent : il faut offrir plus de personnalisation avec moins de données.

Les entreprises qui réussissent le mieux en 2026 sont celles dont les algorithmes d’IA sont mieux entraînés. Et cela n’est possible qu’avec des données plus fiables. Le Server-side Tracking, les stratégies first-party data et les infrastructures de mesure conformes à la vie privée font désormais partie intégrante de toute stratégie de performance marketing. Ce ne sont plus de simples questions techniques.

Cas concret : comment Flitsmeister a comblé les pertes de données

Flitsmeister est l’une des applications de navigation et de circulation les plus utilisées aux Pays-Bas, avec des millions d’utilisateurs principalement sur mobile. Son équipe marketing faisait face à un vrai problème : les performances des campagnes in-app étaient mesurées de manière inexacte à grande échelle, principalement à cause des refus de consentement et des limites imposées par les navigateurs.

Nous avons expliqué comment ils ont résolu ce problème : une implémentation de six mois construite autour d’un pipeline Firebase-vers-TAGGRS côté serveur, permettant d’envoyer des données first-party propres à Google Analytics, Meta et Google Ads entièrement via le serveur.

Curieux de savoir comment fonctionne le Server-side Tracking pour les applications mobiles ?

La comparaison avant/après a montré une amélioration nette et mesurable :

• +6,5% de pages vues enregistrées
• +8,0% d’événements « ajout au panier » enregistrés
• +3,1% d’achats enregistrés

Il ne s’agit pas de nouveaux utilisateurs, mais de signaux retrouvés – des données déjà existantes mais perdues auparavant. Quand ces signaux sont renvoyés via la Conversions API de Meta ou les conversions améliorées de Google, l’effet cumulé sur les enchères et la qualité des audiences devient significatif au fil du temps.

Trois enseignements clés

1. Les exigences en matière de confidentialité varient énormément selon les entreprises

Pour une application grand public comme Flitsmeister, la confidentialité est une question de confiance. Les utilisateurs partagent leurs données de localisation, ce qui rend indispensable un traitement responsable. Le Server-side Tracking aide beaucoup : il est conforme au RGPD et donne le contrôle complet sur les données transmises. Les informations personnelles peuvent être hachées ou anonymisées avant d’être envoyées à une plateforme publicitaire.

2. L’infrastructure est souvent sous-estimée

Dans le projet Flitsmeister, la majorité du temps a été consacrée à la structure technique : data layers, schémas d’événements, configurations Firebase et intégrations du système de consentement. Tout cela demande une vraie coordination entre les équipes. Il faut donc prévoir plus de temps que prévu pour cette phase.

3. Les résultats ne sont pas immédiats

Les algorithmes ont besoin d’une période d’apprentissage. Une meilleure qualité de données ne se traduit pas par un ROAS plus élevé du jour au lendemain. Les améliorations apparaissent après plusieurs semaines ou mois, à mesure que les modèles se réentraînent et que les stratégies d’enchères s’ajustent. Toute promesse d’amélioration instantanée est probablement exagérée.

Par où commencer

Si le cas de Flitsmeister parle à votre situation, voici quelques points de départ concrets :

1. Faites un audit de vos pertes de données. Comparez le volume d’événements entre tracking côté client et côté serveur. Si vous n’avez pas encore de setup server-side, utilisez vos taux de refus de consentement comme indicateur.
2. Commencez avec un objectif clair. Ne lancez pas un projet de Server-side Tracking pour la technologie en soi, mais pour une finalité marketing. Posez-vous la question : quelles conversions ne suis-je pas en train de capter, et quel serait l’impact si je le pouvais ?
3. Testez et validez avant d’optimiser. La qualité des données doit venir avant leur utilisation. Mettez en place une phase de validation avant toute connexion avec les plateformes publicitaires.

Au-delà de la scène : Webwinkel Vakdagen 2026

Pendant le WWV, nous avons discuté avec des partenaires, des concurrents et des visiteurs qui ne connaissaient pas encore TAGGRS. Voici ce que nous avons appris :

La notoriété du Server-side Tracking augmente, mais de façon inégale. Les agences et les équipes data internes posent déjà les bonnes questions. Beaucoup de marques pensent encore que leur configuration Google Tag Manager capture tout, mais ce n’est plus le cas.

Le débat sur les bannières de cookies est plus mature. Les participants du WWV étaient cette fois bien plus informés sur le consentement. La question n’est plus « avons-nous besoin d’une bannière ? » mais plutôt « comment limiter la perte de signal tout en respectant le consentement ? » C’est exactement ce que le Server-side Tracking permet de faire.

Nous serons de retour lors d’événements comme le Webwinkel Vakdagen tout au long de 2026 et nous continuerons à publier des études de cas comme celle de Flitsmeister pour montrer ce qui est réellement possible.
Si vous souhaitez découvrir ce que le Server-side Tracking peut changer dans votre mesure de performance, contactez-nous.

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