Cómo mantener una medición y atribución precisas a pesar de los bloqueadores de anuncios

El coste oculto de los bloqueadores de anuncios en los datos de marketing

Los bloqueadores de anuncios están drenando silenciosamente la precisión de tus campañas e informes de datos.

Cuando una parte significativa de tu audiencia bloquea los anuncios y las secuencias de comandos de seguimiento, tus análisis no contabilizarán todas las visitas y conversiones, haciendo que las campañas parezcan menos eficaces de lo que realmente son. Por ejemplo, si los bloqueadores de anuncios impiden el seguimiento de la mitad de las visitas, tu CPC puede parecer el doble de lo que es en realidad, y muchas conversiones no se registrarán. En otras palabras, los bloqueadores de anuncios ocultan parte de los resultados de tu campaña, lo que te lleva a juzgar mal el rendimiento. Estos datos incompletos no son sólo una molestia. Puede costar dinero real a las agencias en presupuestos mal asignados y malas decisiones estratégicas.

La magnitud del problema es demasiado grande para ignorarla. En la actualidad, aproximadamente un tercio de los usuarios de Internet de todo el mundo utilizan bloqueadores de anuncios en al menos algunos de sus dispositivos, según la investigación de Backlinko Ad Blocker Usage and Demographic Statistics. En Estados Unidos, cerca del 32% de los internautas bloquean los anuncios en su navegación, y casi el 38,8% de los estadounidenses han utilizado un bloqueador de anuncios. En todo el mundo, más de 900 millones de dispositivos filtran ya activamente los anuncios y las secuencias de comandos de seguimiento.

Los bloqueadores de anuncios no son el único problema para la precisión de tus datos. Muchos navegadores populares, como Safari o Brave, también bloquean los scripts de seguimiento por defecto. Los usuarios ni siquiera tienen que instalar ningún complemento.

Esta tendencia va en aumento, y el uso de bloqueadores de anuncios ha repuntado hasta niveles que no se veían desde 2018. El impacto empresarial es enorme: se prevé que los editores pierdan 54.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024 debido a los bloqueadores de anuncios (alrededor del 8% del gasto total en publicidad digital). Para las agencias de marketing, esto se traduce en impresiones no vistas, clics no contabilizados y una atribución de ficiente para tus campañas.

Qué son los bloqueadores de anuncios (y cómo bloquean GTM y GA4)

Los bloqueadores de anuncios son extensiones del navegador o funciones integradas en los navegadores que filtran el contenido identificado como publicidad o seguimiento. Funcionan basándose en listas de filtros mantenidas por la comunidad (como EasyList y EasyPrivacy), que especifican patrones o URL a bloquear.

Al principio, los bloqueadores de anuncios se centraban en los anuncios obvios (imágenes de banners, ventanas emergentes, scripts intrusivos). Ahora, también bloquean por defecto los flujos de datos analíticos y de marketing. Esto significa que herramientas como Google Tag Manager (GTM) y Google Analytics 4 (GA4) tienen bloqueada al 100% la recopilación de datos.

Así es como funciona el bloqueo con el seguimiento del lado del cliente:

• Bloqueo de Tag Manager: Si un bloqueador de anuncios ve una solicitud al dominio Tag Manager de Google o un script llamado gtm.js, puede impedir que se cargue. Un contenedor GTM bloqueado significa que ninguna de tus etiquetas se dispara: ni tu seguimiento GA4, ni tus píxeles de conversión, ni siquiera los scripts sin seguimiento que podrías ejecutar a través de GTM. Algunos vendedores utilizan GTM para cosas como widgets de chat o fragmentos de pruebas A/B; éstos también podrían romperse si se suprime GTM. En resumen, un usuario con un bloqueador de anuncios agresivo podría ser invisible en tus informes de GA4, Google Ads, Meta Ads, e incluso perderse funciones del sitio como un banner de cookies.
• Bloqueo de solicitudes de análisis: Los bloqueadores de anuncios también se dirigen a puntos finales de seguimiento conocidos. Por ejemplo, GA4 normalmente envía datos a los dominios de Google (google-analytics.com o analytics.google.com). Los bloqueadores más populares suelen incluirlos en sus filtros, por lo que cualquier llamada a la red para enviar un evento o una vista de página se bloquea por completo. El resultado: tu panel GA4 no contabiliza la sesión ni las acciones de ese usuario.
• Otras etiquetas de marketing: No sólo Google. Píxel de Facebook, etiquetas de conversión de Google Ads o LinkedIn Insights. Se detendrá cualquier secuencia de comandos de terceros que coincida con la lista de un bloqueador. Las herramientas modernas de bloqueo de publicidad y privacidad (incluidas las funciones del navegador como la PTI de Safari o el navegador Brave) están ampliando lo que filtran, y a menudo tratan los scripts de seguimiento de forma similar a los anuncios.

Fundamentalmente, los bloqueadores de anuncios funcionan a nivel del navegador. Impiden que se ejecute determinado JavaScript o que el navegador envíe determinadas solicitudes. Si tus sistemas de medición y atribución se basan únicamente en secuencias de comandos del lado del cliente, una parte de tu audiencia (potencialmente una gran parte en algunos grupos demográficos) es invisible para tus análisis y píxeles.

Los síntomas se manifiestan en forma de discrepancias: las campañas que sabes que impulsaron las conversiones pueden mostrar menos en Google Ads o Analytics, o el tráfico de ciertos canales parece menor de lo esperado. Son señales de alarma de que un número significativo de usuarios son "oscuros" para tu seguimiento debido al bloqueo de contenidos.

El uso de bloqueadores de anuncios es elevado y está perjudicando tus decisiones de marketing

Ya hemos hablado de lo extendido que está el bloqueo de anuncios, pero merece la pena reiterarlo con las estadísticas actuales y lo que significan para la eficacia de tu marketing:

• Cientos de millones bloquean los rastreadores: En 2023, se calcula que 912 millones de usuarios de todo el mundo utilizan activamente bloqueadores de anuncios en ordenadores de sobremesa o móviles. Eso es aproximadamente uno de cada tres usuarios de Internet en todo el mundo. Incluso si nos fijamos en el uso activo diario, GlobalWebIndex descubrió que alrededor del 32,5% de los usuarios de Internet utilizan herramientas de bloqueo de anuncios con regularidad. No es un comportamiento de empollones, sino que se está convirtiendo en la corriente dominante. ¡Puede que tu madre y tu tío utilicen AdBlockers!
• Demografía: El bloqueo de anuncios es más popular en determinados grupos (por ejemplo, usuarios más jóvenes y audiencias con conocimientos técnicos). Por ejemplo, en EE.UU., cerca del 37% de los usuarios de ordenadores de sobremesa instalan bloqueadores de anuncios, y el uso es mayor entre los hombres (el 49% de los hombres frente al 33% de las mujeres en EE.UU. tienen un bloqueador de anuncios). Sin embargo, incluso los segmentos de más edad y tradicionalmente menos tecnológicos se están poniendo al día. Casi un tercio de los Boomers (mayores de 55 años) utilizan ahora bloqueadores de anuncios, según las estadísticas de uso de Cropink.
• Por qué se bloquean: Entender por qué la gente bloquea puede ayudarte a enmarcar tu respuesta. Las principales razones son la experiencia del usuario y la privacidad. Globalmente, los anuncios excesivos o molestos son la queja nº 1 (más del 60% de los usuarios lo mencionan), y la preocupación por la privacidad también es importante (alrededor del 40% dicen que bloquean para detener el seguimiento).
• Impacto empresarial en cifras: La pérdida directa de ingresos por el bloqueo de anuncios suele preocupar a los editores (por ejemplo, los sitios de medios de comunicación que pierden impresiones de anuncios). Para 2024, esa pérdida estaba valorada en 54.000 millones de dólares en todo el mundo. Pero para las agencias y los anunciantes, el coste oculto está en el gasto ineficiente. Podrías estar calculando mal el presupuesto para campañas y canales que en realidad pueden funcionar mejor de lo que muestran tus datos. Por ejemplo, si el 32% de tu público objetivo no puede ser rastreado, el coste de conversión declarado podría estar desviado por ese margen o más. Un informe señalaba que los anunciantes de todo el mundo perdieron 22.000 millones de dólares en 2015 debido a los informes erróneos inducidos por los bloqueadores de anuncios, según RECAST, y la cifra no ha hecho más que crecer. Si los profesionales del marketing no pueden confiar en los datos sobre el rendimiento de las campañas, podrían recortar el gasto en canales perfectamente viables o duplicar las tácticas equivocadas, simplemente porque las métricas son engañosas.

En resumen, los bloqueadores de anuncios no son sólo un problema informático. Son un problema de rendimiento de marketing. Perturban los análisis, lo que puede llevar a tomar decisiones equivocadas, como detener una campaña que realmente está generando ROI o asignar mal el presupuesto de un segmento de audiencia que creías que no funcionaba. El reto para las agencias es encontrar una forma de mantener una medición y atribución precisas a pesar de este filtrado generalizado, sin pisotear la privacidad del usuario (que a menudo es la razón por la que los usuarios emplean bloqueadores en primer lugar).

Seguimiento del lado del servidor: una solución moderna que da prioridad a la privacidad

La buena noticia es que hay una forma de recuperar tus datos de las garras de los bloqueadores de anuncios, y hacerlo respetando la privacidad. Entra en Rastreo del lado del servidor. No se trata de un pirateo ni de una solución sospechosa. Es una arquitectura de seguimiento moderna cada vez más adoptada por las organizaciones preocupadas por los datos. En esencia, el Seguimiento del Servidor significa trasladar el punto de seguimiento del navegador del usuario a tu servidor (o a un punto final en la nube que tú controles).

En lugar de que el navegador del usuario envíe directamente los datos a Google Analytics o Facebook, el navegador envía los datos al servidor de tu dominio, y ese servidor (que tú configuras) transmite la información necesaria a Google, Facebook, etc. Como los datos se recopilan y procesan primero en tu servidor (a menudo utilizando un contenedor de servidor basado en la nube, como el contenedor del lado del servidor de Google Tag Manager), el navegador ya no ejecuta secuencias de comandos de seguimiento de terceros a las que puedan dirigirse los bloqueadores de anuncios.

¿Por qué se considera que este enfoque es una defensa de la privacidad? Algunas razones clave:

• Nada "furtivo" en el front-end: Con el seguimiento del lado del servidor, el navegador del usuario no carga JavaScript de seguimiento externo de proveedores de tecnología publicitaria. Normalmente carga un pequeño script de tu propio dominio (que puede ser tan simple como un píxel o un script de cookie de origen). Para el usuario y su AdBlocker, tu sitio parece limpio.
• Respeta el consentimiento del usuario y la configuración de privacidad: Una configuración del lado del servidor bien implementada sigue respetando las opciones de privacidad. Se puede respetar a los usuarios que se den de baja a través de tu banner de consentimiento. Tu servidor puede omitir o anonimizar sus datos. La diferencia es que, para los usuarios que han dado su consentimiento, ahora tienes un canal fiable para recopilar sus eventos sin interferencias de terceros. Y para los usuarios que rechazan el seguimiento, la arquitectura del servidor puede garantizar que no se envíen datos personales, cumpliendo así la normativa. (En breve veremos cómo se gestiona el consentimiento en las configuraciones del lado del servidor).
• Mayor control y seguridad de los datos: Como los datos pasan por un servidor que controlas, puedes filtrar y preprocesar lo que se envía a las plataformas. Esto abre la puerta a medidas de protección de la privacidad que son más difíciles de aplicar en el navegador. Por ejemplo, puedes eliminar los identificadores personales o las direcciones IP antes de reenviar un evento a Google Analytics. Puedes imponer que no se envíen datos a proveedores externos hasta que se confirme el consentimiento del usuario (utilizando mecanismos como el Consent Mode de Google en el lado del servidor). Básicamente, el Seguimiento del lado del Servidor te permite recopilar la misma información con menos datos personales, en consonancia con los principios de la GDPR.
• Avalado por la industria: Los principales actores apoyan este modelo. Google Tag Manager ofrece un contenedor del lado del servidor, y Google Analytics 4 está diseñado para funcionar con él. La API de Conversión de Facebook también permite compartir eventos de servidor a servidor. No es una idea nueva; se está convirtiendo en la mejor práctica para una medición sólida en la era de la privacidad del usuario. Piensa en ello como una actualización de tu infraestructura de seguimiento, del mismo modo que pasamos de HTTP a HTTPS por seguridad, ahora estamos pasando del lado del cliente al lado del servidor, tanto por la precisión de los datos como por la privacidad.

En términos prácticos, implantar el Seguimiento del Lado Servidor puede significar utilizar un servicio en la nube o SaaS que configure el entorno del servidor por ti (para evitar un devops pesado). Hablaremos de la implementación a continuación, pero una cosa a destacar: este enfoque ha demostrado su eficacia. Las empresas que utilizan GTM en el servidor informan de una mejora significativa en la precisión de los datos, porque recuperan gran parte de las conversiones que antes "faltaban" debido a los bloqueadores. Y lo hacen manteniéndose dentro de las líneas de la normativa, porque nadie está tomando secretamente huellas dactilares de los usuarios ni violando el consentimiento. Simplemente, todo se recopila de forma que se eviten los bloqueadores del front-end.

TAGGRS: un enfoque fiable y basado en la UE para el lado del servidor

Al adoptar el Seguimiento del lado del Servidor, el cómo importa casi tanto como el qué. Querrás una solución que no sólo tape las fugas de datos, sino que también garantice el cumplimiento de normativas como el GDPR y pueda confiar en los datos de tus clientes. TAGGRS es un ejemplo de plataforma que responde a esta necesidad de las agencias. (Revelación: TAGGRS es una solución de seguimiento del lado del servidor basada en la UE y creada específicamente para el cumplimiento de la privacidad).

¿Qué hace que TAGGRS destaque como opción estratégica para las agencias?

• Diseño que da prioridad a la privacidad: TAGGRS se creó a raíz del GDPR. Hacen hincapié en alojar tu seguimiento en servidores de la UE (o de cualquier región que necesites) para mantener los datos locales y bajo las normas de privacidad de la UE. Puedes profundizar en nuestra infraestructura de servidores independientes. Si tienes clientes europeos o clientes globales preocupados por Schrems II y las transferencias de datos, esto es crucial. TAGGRS te permite enrutar los hits analíticos a través de servidores en tu propio patio trasero, asegurando que ningún dato personal vaya a Google o Facebook sin pasar los controles GDPR.
• Recuperación de informes precisos: Al alojar el contenedor del servidor de Google Tag Manager con TAGGRS, las agencias han visto una gran mejora en los datos. Consulta nuestros estudios de casos de agencias. El seguimiento que antes estaba bloqueado se captura en el servidor, mejorando la atribución de la campaña. Esta configuración mejora la precisión de los datos al reducir la pérdida por parte de navegadores y bloqueadores de anuncios, al tiempo que apoya el cumplimiento de la privacidad. En otras palabras, recuperas las conversiones y los clics ocultos que se estaban comiendo los bloqueadores de anuncios, pero no lo haces de una forma que viole la confianza del usuario.
• Totalmente conforme y transparente: TAGGRS se posiciona como una alternativa conforme al etiquetado puro del lado del servidor de Google Cloud. Como gestionan su propia infraestructura, no están en deuda con los proveedores de la nube de EE.UU. para el procesamiento de datos, lo que contribuye al cumplimiento de la GDPR. También proporcionan herramientas como la integración del Consent Mode y un módulo de Gestión del Consentimiento para garantizar que, si un usuario opta por no participar, esa elección se respete en el flujo de datos. (El punto clave es que el uso de TAGGRS no consiste en eludir las normas de privacidad, sino en aceptar los requisitos de privacidad sin dejar de obtener tus datos de marketing. Una agencia de la UE puede decir con confianza a sus clientes que su configuración analítica es precisa y legal.
• Facilidad para las agencias: Desde un punto de vista práctico, TAGGRS ofrece una incorporación fácil para el usuario (incluido un nivel gratuito). No necesitas ser un ingeniero de la nube para empezar. Proporcionan plantillas y guías específicas para plataformas comunes (Google Analytics 4, Google Ads, API de conversiones de Facebook, etc.) para que funcionen a través de su servidor. Por ejemplo, configurar GA4 en el servidor con TAGGRS puede hacerse mediante un asistente guiado o pasos manuales, si lo prefieres. Es mucho más sencillo que rodar tu propio servidor en GCP. Esto es importante para los propietarios de agencias: quieres una solución que tu equipo pueda implantar de forma rápida y fiable, sin semanas de trabajo de desarrollo personalizado. Puedes empezar de inmediato.

En resumen, aunque hay múltiples formas de implantar el Seguimiento en el Servidor, TAGGRS es una opción sólida, especialmente para quienes dan prioridad al cumplimiento de la GDPR y a la soberanía europea de datos. Se trata de un servicio gestionado que se encarga del trabajo pesado (alojamiento, mantenimiento, seguridad) y te permite centrarte en los datos de medición. El tono no pretende ser vendedor, sino que la idea es que existen soluciones para solucionar tu déficit de datos. No tienes que construirlas desde cero. TAGGRS es una de esas soluciones que se ajusta estratégicamente a las necesidades de las agencias modernas: datos precisos, clientes satisfechos y ningún quebradero de cabeza legal.

(Nota sutil: TAGGRS tiene su sede en la UE, lo que puede ser un detalle tranquilizador cuando estés explicando a un CMO o al equipo jurídico de un cliente cómo está configurado tu seguimiento. Saber que los datos permanecen bajo la jurisdicción de la UE o que el proveedor está en sintonía con las normas de privacidad europeas puede acortar muchas conversaciones).

Buenas prácticas para un seguimiento que respete la privacidad

Al pasar al Seguimiento en el Servidor, es importante mantener las mejores prácticas que te mantengan en el lado correcto de las leyes de privacidad y mantengan la confianza del usuario. He aquí algunos consejos de buenas prácticas para agencias y profesionales del marketing que apliquen estas soluciones:

• Respeta el consentimiento con el Consent Mode: Ya lo hemos mencionado, pero merece la pena repetirlo: respeta siempre las señales de consentimiento del usuario. El Consent Mode de Google es un marco útil: si un usuario rechaza las cookies analíticas, el Consent Mode puede permitir que GA4 registre un resultado anónimo (para la modelización agregada) sin datos identificativos. Configúralo en tu contenedor GTM del lado del servidor para asegurarte de que no se cuelan datos no permitidos. En la práctica, esto significa configurar tu contenedor de servidor para escuchar los parámetros de consentimiento (por ejemplo, npa=1 para anuncios no personalizados) y ajustar el seguimiento en consecuencia. La ventaja es doble: sigues cumpliendo la normativa, y sigues obteniendo algún nivel de medición de los usuarios que optan por no participar, que GA4 puede utilizar en su modelización de conversiones. Para saber cómo hacerlo, consulta la guía de TAGGRS sobre la activación del Consent Mode en el seguimiento del lado del servidor.
• Anonimiza y minimiza los datos: Recoge sólo lo que necesites para los informes de campaña. Una gran ventaja del procesamiento en el servidor es que puedes ajustar los datos antes de que salgan de tu servidor. Utiliza esto a tu favor. Por ejemplo, elimina las direcciones IP o sustitúyelas por una geolocalización aproximada si lo único que necesitas es un análisis a nivel de región. Si estás rastreando ID de usuario o correos electrónicos (para análisis de usuarios registrados), ponles un hash o un seudónimo en el lado del servidor.
• Elige centros de datos de la UE o localizados: Si tienes la opción, aloja tu Seguimiento del lado del Servidor en infraestructuras ubicadas en regiones que se ajusten a tus necesidades de cumplimiento. Para los datos de usuarios europeos, eso suele significar utilizar servidores basados en la UE. TAGGRS, por ejemplo, te permite seleccionar la ubicación de tu servidor (operan en muchas regiones) al configurar un proyecto. Mantener los datos de la UE dentro de las fronteras de la UE ayuda a abordar las preocupaciones sobre las transferencias internacionales de datos. Es una salvaguarda adicional que muchos responsables de privacidad aprecian.
• Mantén la transparencia en las comunicaciones con los usuarios: Cumplir las normas de privacidad no sólo tiene que ver con las configuraciones técnicas, sino también con una comunicación clara. Actualiza la política de privacidad de tu sitio para reflejar el uso del Seguimiento del Servidor y enumera los datos recogidos y procesados. Dado que este enfoque suele reducir la dependencia de las cookies de terceros, puedes destacarlo como algo positivo: por ejemplo, "Hemos implantado un sistema de análisis respetuoso con la privacidad que utiliza la recopilación de datos de origen externo".
• Aprovecha los análisis de los datos del lado del servidor: Por último, aprovecha el conjunto de datos más rico que tienes ahora. Con el seguimiento del lado del servidor, podrías notar una mejor atribución en plataformas como Google Ads o mejores tasas de coincidencia en Facebook. También puedes obtener información sobre el porcentaje de usuarios que han sido invisibles hasta ahora. Utilízalos para demostrar a los interesados el valor de la inversión. Por ejemplo, si puedes demostrar que el Seguimiento del Servidor recuperó un 20% más de conversiones para una campaña, es una historia convincente para seguir invirtiendo en una medición robusta.

Si sigues estas buenas prácticas, te asegurarás de que tu paso al Seguimiento en el Servidor no sólo sea eficaz en términos de datos, sino también ética y legalmente sólido. El objetivo es disponer de análisis precisos sin reacciones negativas. Los reguladores, los clientes y los consumidores finales deben sentirse cómodos con el tratamiento de los datos. Cuando se hace bien, el Seguimiento en el Servidor puede aumentar la confianza del usuario, porque a menudo implica menos scripts de terceros y un enfoque de la medición más ágil y centrado en la privacidad.

PREGUNTAS FRECUENTES: Bloqueadores de anuncios y seguimiento en el servidor

¿Pueden los bloqueadores de anuncios bloquear el Seguimiento en el Servidor?

En general, no: los bloqueadores de anuncios no pueden bloquear fácilmente el Seguimiento del Servidor cuando se implementa correctamente. La razón es que las llamadas de Seguimiento del Servidor se hacen a tu propio dominio (first-party), y no dependen de la carga de scripts "publicitarios" conocidos en el navegador del usuario. Por ejemplo, si tu sitio envía datos a metrics.youragency.com (que luego los retransmite a GA4 desde el servidor), un bloqueador de anuncios sólo ve una petición a youragency.com y no tiene ninguna regla de filtro para bloquearla. Sin embargo, vale la pena señalar una advertencia: si un bloqueador de anuncios está configurado para ser extremadamente estricto, entonces el rastreo de cualquier tipo podría verse afectado al comprobar no sólo el nombre de host, sino también la ruta de la solicitud. Pero TAGGRS está trabajando intensamente para resolver también esos casos: la primera versión beta debería llegar a finales de 2025.

¿Cómo garantiza el TAGGRS el cumplimiento?

TAGGRS adopta un enfoque multifacético para garantizar el cumplimiento del GDPR y de la privacidad en general. En primer lugar, TAGGRS tiene su sede en la UE (Países Bajos) y ofrece opciones de residencia de datos, lo que significa que puedes elegir mantener todos los datos de seguimiento en servidores europeos. Esto ayuda a abordar los requisitos del GDPR y las preocupaciones en torno a las transferencias de datos entre EE.UU. y la UE. En segundo lugar, la arquitectura del servidor de TAGGRS está certificada para cumplir los requisitos de la norma ISO/IEC 27001:2022 y está diseñada para eliminar los datos personales y proteger la información del usuario de forma predeterminada. Por ejemplo, cuando se utiliza TAGGRS para reenviar datos de Google Analytics, el sistema puede excluir elementos como direcciones IP o información precisa sobre la ubicación antes de que esos datos lleguen a Google. De este modo, puedes utilizar GA4 de forma que se ajuste a la GDPR (ya que los identificadores personales nunca salen de tu entorno controlado). TAGGRS también incluye una Consent Approval Graph que se integra con tu plataforma de gestión del consentimiento. Esto garantiza que se respeten las opciones de consentimiento de cada usuario. El servidor no procesará ni anonimizará los datos de los usuarios que no hayan consentido el seguimiento.