Facebook Event Match Quality Score - Alles wat je moet weten

In dit gedetailleerde artikel richten we ons vandaag op de Facebook Event Match Quality score. Deze score is een belangrijke indicator van hoe effectief server-verzonden klantgegevens Facebook-gebruikersaccounts matchen, wat een directe impact heeft op de prestaties en nauwkeurigheid van FB advertentiecampagnes.

We bespreken wat deze score betekent, waarom het van belang is, en hoe recente privacyveranderingen, zoals de iOS 16-update, de dynamiek van event matching hebben beïnvloed. Daarnaast geven we inzicht in technieken om de Event Match Quality te verbeteren, zoals het instellen van een custom domein en het identificeren van de juiste parameters voor effectieve data-overdracht.

Wat is de Facebook Event Match Quality Score?

De Facebook Event Match Quality Score is een indicator van de effectiviteit waarmee de door servers verzonden klantgegevens evenementen aan Facebook-gebruikersaccounts koppelen.

Als de score stijgt, betekent dit dat er meer nauwkeurige klantgegevens naar Facebook zijn verzonden. Dit resulteert in beter presterende advertenties, omdat Facebook deze gegevens gebruikt om de advertenties effectiever te richten en af te stemmen op de juiste doelgroepen.

Door een uitgebreide evaluatie van de verzonden klantinformatie, stelt deze score marketeers in staat om hun targeting-strategieën fijn af te stemmen en maximale impact te bereiken.

Hieronder een voorbeeld van een EMQ score van het event nieuwe registratie.

Algemene Gebruikersmatchtechnieken

1. Deterministische Matching: Dit is de meest directe vorm van gebruikersmatching. Het vereist specifieke en ondubbelzinnige gebruikersgegevens, zoals e-mailadressen of telefoonnummers, waarmee Facebook een directe link kan leggen tussen een actie op uw site en een individuele gebruiker op het platform.
2. Probabilistische Matching: Deze methode is complexer en gebruikt statistische modellen om waarschijnlijkheden te berekenen dat een anonieme bezoeker overeenkomt met een bekende gebruiker. Deze techniek is nuttig wanneer de beschikbare informatie niet volstaat voor deterministische matching.

De Opkomst van Privacy en de Gevolgen voor Event Match Quality:

Met de recente ontwikkelingen in de privacywetgeving, zoals de iOS 16-update, is de manier waarop persoonlijke gegevens worden verzameld en gebruikt drastisch veranderd. Deze verschuivingen hebben een grote impact op de kwaliteit van event matching, omdat de traditionele methoden van dataverzameling minder effectief zijn geworden. Als reactie hierop moeten marketeers nieuwe strategieën ontwikkelen die zowel voldoen aan de privacyvereisten als de effectiviteit van hun campagnes behouden.

Waarom Event Match Quality Belangrijk is

Een hoge EMQ score betekent dat advertenties nauwkeuriger kunnen worden toegeschreven aan specifieke gebruikersacties, wat leidt tot betere targeting en optimalisatie van de advertentielevering.

Hier is een uitgebreidere tabel met de klantinformatieparameters die Facebook gebruikt voor matching, gerangschikt naar geschat belang:

Klantinformatieparameter	Beschrijving	Belang voor Event Match Quality
E-mail	Persoonlijk of zakelijk e-mailadres van de gebruiker.	Belangrijk voor unieke gebruikersidentificatie.
Mobiel nummer	Telefoonnummer van de gebruiker.	Belangrijk voor directe communicatie en identificatie.
IP-adres & user agent	Uniek netwerkadres en browserkenmerken van de gebruiker.	Noodzakelijk voor alle webgebeurtenissen.
fbp (browser ID)	Unieke browseridentificatie, vaak gebruikt voor tracking.	Moet worden verzonden bij elke servergebeurtenis.
fbc (click ID)	Unieke ID voor klikgebeurtenissen vanuit Facebook-advertenties.	Belangrijk voor het volgen van advertentie-interacties.
Voornaam	De voornaam van de gebruiker.	Helpt bij het verfijnen van gebruikersmatching.
Achternaam	De achternaam van de gebruiker.	Ondersteunt nauwkeurigere gebruikersidentificatie.
Geboortedatum	Geboortedatum van de gebruiker.	Kan helpen bij demografische targeting.
Geslacht	Geslacht van de gebruiker.	Nuttig voor geslachtsspecifieke marketingstrategieën.
Adres	Adresgegevens, inclusief stad, staat, postcode en landcode.	Belangrijk voor locatiegebaseerde targeting.
Facebook login ID	Unieke identificator voor gebruikers op Facebook.	Belangrijk voor directe gebruikersmatching.
Lead ID	De ID geassocieerd met een lead gegenereerd door Meta's Lead Ads.	Helpt voor het traceren van leadspecifieke activiteit.
Abonnements ID	Unieke identificator voor abonnementen of lidmaatschappen.	Kan helpen bij het identificeren van klantloyaliteit.
Externe ID	Externe identificator gebruikt voor het koppelen van gebruikersdata.	Nuttig voor het koppelen van gegevens uit verschillende bronnen.

Hoe Event Match Quality Wordt Berekend

De berekening van Event Match Quality is een complex proces dat kijkt naar zowel de kwaliteit als de kwantiteit van de verzonden klantinformatie. Het houdt rekening met de precisie van de gegevens en de frequentie waarmee deze overeenkomen met Facebook-accounts. Deze score wordt dagelijks bijgewerkt en biedt waardevolle inzichten in de effectiviteit van uw dataverzamelingsmethoden.

Waar kun je de EMQ vinden?

Deze EMQ score kun je vinden in de Events Manager. Ga naar Facebook Business Manager ⮕ Data Sources ⮕ Datasets ⮕ Open in Events Manager ⮕ selecteer pixel ⮕ Overview.

Wat is een Gemiddelde Event Match Quality Score?

De gemiddelde Event Match Quality score (max 10/10) kan variëren afhankelijk van het type evenement en de kwaliteit van de verzonden gegevens.

Page View (Paginaweergave) en View Content (Inhoud weergeven) events hebben normaliter de slechtste matchkwaliteit. Dit komt voornamelijk omdat deze gebeurtenissen worden vastgelegd wanneer de bezoekers de site verlaten en nog geen gegevens hebben verstrekt.Kwaliteitsscores voor dergelijke events variëren meestal van 3/10 tot 5/10.

Andere events, zoals Betalingsinfo toevoegen en Aankoop zouden veel meer klantinformatie moeten opleveren, omdat bezoekers in die fase van de funnel meestal vele persoonlijke gegevens hebben gedeeld zoals e-mail adres en postcode. Je zou een score van 6+ moeten verwachten voor gebeurtenissen die dieper in de trechter zitten.

Veel mensen maken zich zorgen als ze een Event Match Quality rond de 6 hebben. Dit hoeft niet zo slecht te zijn. Facebook stuurt zoveel suggesties om de kwaliteit van de Event Match Quality te verbeteren omdat ze zoveel mogelijk gebruikersgegevens willen verzamelen.

Optimalisatie van Facebook Event Match Quality

Hoe Kun Je Facebook Event Match Quality Verbeteren?

Door ervoor te zorgen dat je alle parameters doorstuurt die Facebook nodig heeft voor de beste attributie verhoog je de EMQ. Door de volgende stappen te volgen, kunt je de hoeveelheid en kwaliteit van de gegevens die u naar Facebook stuurt, verbeteren, wat leidt tot een hogere Event Match Quality score en betere campagneresultaten.

Het belangrijkste is dat de EMC van de Conversies die je meegeeft een goede score hebben. Hier probeert Facebook het meeste op te sturen.

1. Custom Domein opzetten

Als je de Facebook Conversion API via Google Tag Manager instelt, is het raadzaam een aangepast subdomein voor je tagging server URL te gebruiken. Zo switch je van een 3rd party naar een 1st party cookie, wat de trackingnauwkeurigheid verhoogt en _fbp en _fbc correct instelt. Hoewel niet verplicht, helpt dit bij het verbeteren van je Facebook Match Quality score. Om de Facebook Conversion API te laten functioneren, moet je eerst een servercontainer configureren.Leer de basis in te stellen van GTM Server Side Tracking.

2. Welke Parameters heb ik nodig?

Vervolgens moet je voor jezelf bepalen welke parameters je nodig hebt. Dit kun je kijken door naar de event quality score te kijken en kijken welke parameters daar missen onder Recommendation. Je kunt er ook voor kiezen om alles door te sturen voor de meeste meetbaarheid. In onderstaand voorbeeld zie je een View Content event. Deze heeft al een goede score van 7/10. Om deze score nog meer te verbeteren geeft Facebook de volgende aanbeveling van het toevoegen van parameters:

• Email
• Phone number
• Facebook Login ID
• External ID

Nu je weet welke parameters je allemaal moet toevoegen is het tijd om ze in te stellen in Google Tag Manager. Niet alle parameters moet je op dezelfde manier meesturen vanuit GTM. Deze event parameters vallen onder 3 categorieën.

Parameters toevoegen door:

• Data Layer
• Ingebouwde GTM variables
• Cookies

Data Layer	Ingebouwd bij GTM	Cookie
Hashed email	Client IP address	Click ID - fbc
Hashed phone number	Client User agent	Browser ID - fbp
Facebook Login ID
Gender
Date of birth
Last name
First name
City
State
ZIP
Country

Facebook Login ID - External ID - Subscription ID - Lead ID zijn parameters die weinig gebruikt worden en daarom achterwege worden gelaten in deze blog. Mocht je deze data wel beschikbaar hebben helpt het wel om de EMQ omhoog te krijgen.

1. User data parameters meesturen doormiddel van Data layer

De eerste categorie is parameters toevoegen vanuit een data layer. Om bepaalde klantgegevens te verzamelen, is het nodig om een data layer op je website te implementeren. Een data layer stelt je in staat om gebruikersgegevens te verzamelen en te structureren, waardoor je deze gegevens kunt doorsturen naar bijvoorbeeld Facebook.

Een data layer kun je handmatig ontwikkelen, maar voor veel platformen bestaan ook goede plugins die je veel tijd besparen:

• WooCommerce/Wordpress: TAGGRS WooCommerce plugin
• Magento 2: Anowave extensie
• Shopify: Analizify
• Shopware: Google Analytics 4 for shopware 6
• Custom: Creëer je eigen GA4 datalayer

Onderstaand is een voorbeeld waar alles in staat, je moet er dus voor zorgen dat je zoveel mogelijk klant data meestuurt:

window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
        'transaction_id': 'T12345',
        'affiliation': 'Online Store',
        'value': 69.98,
        'currency': 'EUR',
        'tax': 5.00,
        'shipping': 5.00,
        'coupon': 'TESTCOUPON',
        'items': [{
            'item_id': 'SKU12345',
            'item_name': 'Cool T-Shirt',
            'item_category': 'Apparel',
            'item_variant': 'Blue',
            'price': '19.99',
            'quantity': 1
        }],
        'user_properties': {
            'email': '[email protected]',
            'phone_number': '+11234567890',
            'address': {
                first_name: 'John',
                last_name: 'Doe',
                street: '123 Lemon',
                city: 'Some city',
                region: 'FR',
                country: 'NL',
                postal_code: '12345',
            },
        }
    }
});

De gebruikers data (Enhanced Conversions) die nu via de data layer binnenkomt in GTM moet je vervolgens meesturen met Facebook Pixel / Conversion API. Onderstaand een voorbeeld van hoe je Email gegevens kunt meesturen.

Mail meesturen met Facebook (Web container)

Je hebt dus een werkende data layer. Nu moeten we ervoor zorgen dat deze data goed in GTM binnen komt. Dit doen we door een variable aan te maken en deze vervolgens toe te voegen aan de benodigde tag. Ga naar Variables en klik op New. Vul het volgende in:

• Variable naam = EC - email
• Variable Configuration = Data Layer variable.
• Data Layer Variable Name = ecommerce.user_data.email
• Data Layer Version = kun je zo laten

Sla de Variable vervolgens op door op Save te klikken.

Dit kun je voor alle Customer Data doen. Onderstaand een tabel met de variable + welke Data Layer Variable Name hierbij hoort. De rest van de instellingen zijn hierboven beschreven.

Onderstaande Key Paths zijn op basis van standaard GA4 Data Layer. Als je gebruikt maakt van een ander soort data layer kan het zo zijn dat het key path anders is.

Variable	Key Path
EC - Facebook login id	ecommerce.facebook_login_id
EC - email SHA256 hashed	ecommerce.user_data.email_hashed
EC - phone SHA256 hashed	ecommerce.user_data.phone_hashed
EC - first_name	ecommerce.user_data.first_name
EC - last_name	ecommerce.user_data.last_name
EC - gender	ecommerce.user_data.gender
EC - city	ecommerce.user_data.city
EC - date of birth	ecommerce.user_data.date_of_birth
EC - region	ecommerce.user_data.state
EC - postcode	ecommerce.user_data.postcode

Nu de email gegevens binnen komen in GTM doormiddel van een Variable gaan we deze toevoegen aan de benodigde tag. Ga naar Tags en kies vervolgens de tags waar je de Variable aan wilt toevoegen. In ons geval (voorbeeld) gaan we de Variable toevoegen aan het Facebook Purchase event. Ga naar de Pixel en zet vervolgens onder Customer Information Data Parameters de variable neer zoals je ziet in onderstaand voorbeeld. Sla de tag vervolgens op en vergeet vervolgens niet de container niet live te zetten.

De mailgegevens worden nu vanuit de data layer via de GTM Facebook Pixel meegestuurd naar Facebook.

Mail meesturen met Facebook (Server container)

Ditzelfde gaan we doen in de Server Container doormiddel van een Variable toe te voegen aan de Facebook Conversion API. Ga naar de Server Container en maak een nieuwe variable aan.

• Variable naam = email
• Variable Type = Event Data
• Key Path = x-ga-mp2-user_properties.email

Onderstaand een lijst van Key Paths die horen bij de benodigde variables. Deze Key Paths zijn op basis van standaard GA4 Data Layer. Als je gebruikt maakt van een ander soort data layer kan het zo zijn dat het key path anders is.

Variable	Key Path
Hashed email	x-ga-mp2-user_properties.email
Hashed phone number	x-ga-mp2-user_properties.phone
First name	x-ga-mp2-user_properties.first_name
Last name	x-ga-mp2-user_properties.last_name
Gender	x-ga-mp2-user_properties.gender
City	x-ga-mp2-user_properties.city
State	x-ga-mp2-user_properties.region
Zip	x-ga-mp2-user_properties.postal_code
Date of birth	x-ga-mp2-user_properties.date_of_birth
	x-ga-mp2-user_properties.fb_login_id

Sla de variable vervolgens op. Nu gaan we deze variable meesturen met de Facebook Conversion API. Ga naar de FB Conversion API tag en vul onder User Data het volgende in:

Dit kun je dus uiteindelijk voor alle user data doen. Zo kan uiteindelijk de Facebook Conversion api eruit zien. Je stuurt nu zoveel mogelijk klant gegevens mee.

2. User data meesturen doormiddel van ingebouwde GTM parameters

De volgende categorie behandelt het toevoegen van parameters die al standaard worden bijgehouden in Google Tag Manager, zelfs zonder het gebruik van een Enhanced Data Layer. Een van de ingebouwde GTM-variabelen in deze categorie is het IP-adres.

Deze variabele, "ip_override," wordt automatisch met alle GA4-events meegestuurd naar de server containers, die zet het vervolgens ip override in de event data.

Maak een nieuwe variable aan door naar Variables te gaan en hier op New te klikken. Vul vervolgens het volgende in.

• Naam variable: ip_override
• Variable Type: Event Data
• Key Path: ip_override

Voor User agent is dit.

• Naam variable: user agent
• Variable Type: Event Data
• Key Path: user_agent

Deze voeg je vervolgens toe aan de Facebook Conversion API, wederom onder User Data.

3. User data meesturen doormiddel van Cookie Parameters

Nu zijn we bij de laatste categorie aangekomen. User data meesturen vanuit Cookies. Deze gaan we net zoals bij de User Data via de Data Layer in de web container en in de Server Container instellen.

Cookie Parameters instellen Web container

We gaan als eerste een nieuwe variable aanmaken. Ga naar Variables en klik op New. In het voorbeeld gebruiken we de fbc cookie, maar dit werkt hetzelfde als voor de fbp cookie.

Vul de variable op de volgende manier in:

• Naam variable = Facebook - fbc
• Variable Type = 1st-Party Cookie
• Cookie Name = _fbc

Sla de variable vervolgens op door op Save te klikken. Deze Variable gaan we vervolgens aan de GA4 Configuratie tag (Google Tag) toevoegen zodat deze naar de Server Container wordt verstuurd. Ga naar de Google Tag en voeg onder Event Parameter de zojuist gemaakte variables toe. Sla de Tag vervolgens op en zet de container live.

Cookie Parameters instellen Server container

Nu de event data binnen wordt doorgestuurd naar de Server Container moeten we ervoor zorgen dat het vanuit de Server Container ontvangen wordt en wordt doorgestuurd naar Facebook. Maak wederom een nieuwe Variable.

Vul vervolgens voor de fbc cookie het volgende in.

• Variable naam = fbc
• Variable Type = Event Data
• Key Path = x-fb-ck-fbc

Vul voor voor de fbc cookie het volgende in.

• Variable naam = fbp
• Variable Type = Event Data
• Key Path = x-fb-ck-fbp

Deze 2 variables gaan we toevoegen aan de Facebook Conversion API. Ga naar de FB Conversion API en voeg de volgende Event Parameters toe onder User Data.

Conclusie

Dit was hem. We hebben laten zien hoe je op 3 verschillende manieren klant parameters kunt toevoegen doormiddel van GTM. We hopen dat je nu een perfecte Facebook Event Match Quality score hebt gecreëerd. Door bovenstaande strategieën toe te passen, kunt je de effectiviteit van je FB advertentiecampagnes aanzienlijk verbeteren en een stap voor blijven in de dynamische wereld van digitale marketing. Wil je je tracking nog meer verfijnen? Bekijk dan de complete Facebook Server Side Tracking set up voor een goed overzicht.

Nog even dit: Facebook wil dat je zoveel mogelijk parameters meestuurt, maar vaak zijn ze alleen bij een aankoop beschikbaar (dan worden de gegevens achtergelaten). Voor webshops is dit vaak de situatie. Je kunt dus bij elk event parameters (Enhanced Conversions) toevoegen, maar het is niet altijd beschikbaar. Bedenk dus altijd voor jezelf wanneer bepaalde gegevens beschikbaar worden.