taggrs-logo

Facebook Event Match Quality Score – Alles wat je moet weten

Facebook-Event-Match-Quality-Score-Everything-you-need-to-know

In dit gedetailleerde artikel richten we ons vandaag op de Facebook Event Match Quality score. Deze score is een belangrijke indicator van hoe effectief server-verzonden klantgegevens Facebook-gebruikersaccounts matchen, wat een directe impact heeft op de prestaties en nauwkeurigheid van FB advertentiecampagnes.

We bespreken wat deze score betekent, waarom het van belang is, en hoe recente privacyveranderingen, zoals de iOS 16-update, de dynamiek van event matching hebben beĆÆnvloed. Daarnaast geven we inzicht in technieken om de Event Match Quality te verbeteren, zoals het instellen van een custom domein en het identificeren van de juiste parameters voor effectieve data-overdracht.

Key Points šŸ”‘

  1. De Facebook Event Match Quality Score is een belangrijke indicator die meet hoe accuraat server-verzonden klantgegevens overeenkomen met Facebook-gebruikersaccounts, essentieel voor gerichte advertentiecampagnes.
  2. Effectieve gebruikersmatchtechnieken zoals deterministische en probabilistische matching spelen een sleutelrol in het verbeteren van de Event Match Quality.
  3. Recente veranderingen in privacywetgeving, zoals de iOS 16-update, hebben een significante impact op de methoden en effectiviteit van event matching.
  4. Het optimaliseren van de Event Match Quality Score vereist strategieƫn zoals het instellen van custom domeinen en het zorgvuldig selecteren van relevante data parameters.

Wat is de Facebook Event Match Quality Score?

De Facebook Event Match Quality Score is een indicator van de effectiviteit waarmee de door servers verzonden klantgegevens evenementen aan Facebook-gebruikersaccounts koppelen.

Als de score stijgt, betekent dit dat er meer nauwkeurige klantgegevens naar Facebook zijn verzonden. Dit resulteert in beter presterende advertenties, omdat Facebook deze gegevens gebruikt om de advertenties effectiever te richten en af te stemmen op de juiste doelgroepen.

Door een uitgebreide evaluatie van de verzonden klantinformatie, stelt deze score marketeers in staat om hun targeting-strategieƫn fijn af te stemmen en maximale impact te bereiken.

Hieronder een voorbeeld van een EMQ score van het event nieuwe registratie.

great-facebook-Event-Match-Quality-Score-event-example

Algemene Gebruikersmatchtechnieken

  1. Deterministische Matching: Dit is de meest directe vorm van gebruikersmatching. Het vereist specifieke en ondubbelzinnige gebruikersgegevens, zoals e-mailadressen of telefoonnummers, waarmee Facebook een directe link kan leggen tussen een actie op uw site en een individuele gebruiker op het platform.
  2. Probabilistische Matching: Deze methode is complexer en gebruikt statistische modellen om waarschijnlijkheden te berekenen dat een anonieme bezoeker overeenkomt met een bekende gebruiker. Deze techniek is nuttig wanneer de beschikbare informatie niet volstaat voor deterministische matching.

De Opkomst van Privacy en de Gevolgen voor Event Match Quality:

Met de recente ontwikkelingen in de privacywetgeving, zoals de iOS 16-update, is de manier waarop persoonlijke gegevens worden verzameld en gebruikt drastisch veranderd. Deze verschuivingen hebben een grote impact op de kwaliteit van event matching, omdat de traditionele methoden van dataverzameling minder effectief zijn geworden. Als reactie hierop moeten marketeers nieuwe strategieƫn ontwikkelen die zowel voldoen aan de privacyvereisten als de effectiviteit van hun campagnes behouden.

Waarom Event Match Quality Belangrijk is

Een hoge EMQ score betekent dat advertenties nauwkeuriger kunnen worden toegeschreven aan specifieke gebruikersacties, wat leidt tot betere targeting en optimalisatie van de advertentielevering.

Hier is een uitgebreidere tabel met de klantinformatieparameters die Facebook gebruikt voor matching, gerangschikt naar geschat belang:

KlantinformatieparameterBeschrijvingBelang voor Event Match Quality
E-mailPersoonlijk of zakelijk e-mailadres van de gebruiker.Belangrijk voor unieke gebruikersidentificatie.
Mobiel nummerTelefoonnummer van de gebruiker.Belangrijk voor directe communicatie en identificatie.
IP-adres & user agentUniek netwerkadres en browserkenmerken van de gebruiker.Noodzakelijk voor alle webgebeurtenissen.
fbp (browser ID)Unieke browseridentificatie, vaak gebruikt voor tracking.Moet worden verzonden bij elke servergebeurtenis.
fbc (click ID)Unieke ID voor klikgebeurtenissen vanuit Facebook-advertenties.Belangrijk voor het volgen van advertentie-interacties.
VoornaamDe voornaam van de gebruiker.Helpt bij het verfijnen van gebruikersmatching.
AchternaamDe achternaam van de gebruiker.Ondersteunt nauwkeurigere gebruikersidentificatie.
GeboortedatumGeboortedatum van de gebruiker.Kan helpen bij demografische targeting.
GeslachtGeslacht van de gebruiker.Nuttig voor geslachtsspecifieke marketingstrategieƫn.
AdresAdresgegevens, inclusief stad, staat, postcode en landcode.Belangrijk voor locatiegebaseerde targeting.
Facebook login IDUnieke identificator voor gebruikers op Facebook.Belangrijk voor directe gebruikersmatching.

Lead ID
De ID geassocieerd met een lead gegenereerd door Meta’s Lead Ads.Helpt voor het traceren van leadspecifieke activiteit.
Abonnements IDUnieke identificator voor abonnementen of lidmaatschappen.Kan helpen bij het identificeren van klantloyaliteit.
Externe IDExterne identificator gebruikt voor het koppelen van gebruikersdata.Nuttig voor het koppelen van gegevens uit verschillende bronnen.

Hoe Event Match Quality Wordt Berekend

De berekening van Event Match Quality is een complex proces dat kijkt naar zowel de kwaliteit als de kwantiteit van de verzonden klantinformatie. Het houdt rekening met de precisie van de gegevens en de frequentie waarmee deze overeenkomen met Facebook-accounts. Deze score wordt dagelijks bijgewerkt en biedt waardevolle inzichten in de effectiviteit van uw dataverzamelingsmethoden.

Waar kun je de EMQ vinden?

Deze EMQ score kun je vinden in de Events Manager. Ga naar Facebook Business Manager ā®• Data Sources ā®• Datasets ā®• Open in Events Manager ā®• selecteer pixel ā®• Overview.

where-to-find-facebook-event-match-quality-score-1
find-event-match-quality-facebook-2

Wat is een Gemiddelde Event Match Quality Score?

De gemiddelde Event Match Quality score (max 10/10) kan variƫren afhankelijk van het type evenement en de kwaliteit van de verzonden gegevens.

Page View (Paginaweergave) en View Content (Inhoud weergeven) events hebben normaliter de slechtste matchkwaliteit. Dit komt voornamelijk omdat deze gebeurtenissen worden vastgelegd wanneer de bezoekers de site verlaten en nog geen gegevens hebben verstrekt.Kwaliteitsscores voor dergelijke events variƫren meestal van 3/10 tot 5/10.

Andere events, zoals Betalingsinfo toevoegen en Aankoop zouden veel meer klantinformatie moeten opleveren, omdat bezoekers in die fase van de funnel meestal vele persoonlijke gegevens hebben gedeeld zoals e-mail adres en postcode. Je zou een score van 6+ moeten verwachten voor gebeurtenissen die dieper in de trechter zitten.

rating brakedown facebook emq score

Veel mensen maken zich zorgen als ze een Event Match Quality rond de 6 hebben. Dit hoeft niet zo slecht te zijn. Facebook stuurt zoveel suggesties om de kwaliteit van de Event Match Quality te verbeteren omdat ze zoveel mogelijk gebruikersgegevens willen verzamelen.

Optimalisatie van Facebook Event Match Quality

Hoe Kun Je Facebook Event Match Quality Verbeteren?

Door ervoor te zorgen dat je alle parameters doorstuurt die Facebook nodig heeft voor de beste attributie verhoog je de EMQ. Door de volgende stappen te volgen, kunt je de hoeveelheid en kwaliteit van de gegevens die u naar Facebook stuurt, verbeteren, wat leidt tot een hogere Event Match Quality score en betere campagneresultaten.

Het belangrijkste is dat de EMC van de Conversies die je meegeeft een goede score hebben. Hier probeert Facebook het meeste op te sturen.

1. Custom Domein opzetten

Als je de Facebook Conversion API via Google Tag Manager instelt, is het raadzaam een aangepast subdomein voor je tagging server URL te gebruiken. Zo switch je van een 3rd party naar een 1st party cookie, wat de trackingnauwkeurigheid verhoogt en _fbp en _fbc correct instelt. Hoewel niet verplicht, helpt dit bij het verbeteren van je Facebook Match Quality score. Om de Facebook Conversion API te laten functioneren, moet je eerst een servercontainer configureren.Leer de basis in te stellen van GTM Server Side Tracking.

2. Welke Parameters heb ik nodig?

Vervolgens moet je voor jezelf bepalen welke parameters je nodig hebt. Dit kun je kijken door naar de event quality score te kijken en kijken welke parameters daar missen onder Recommendation. Je kunt er ook voor kiezen om alles door te sturen voor de meeste meetbaarheid. In onderstaand voorbeeld zie je een View Content event. Deze heeft al een goede score van 7/10. Om deze score nog meer te verbeteren geeft Facebook de volgende aanbeveling van het toevoegen van parameters:

  • Email
  • Phone number
  • Facebook Login ID
  • External ID
facebook event match quality score example events manager

Nu je weet welke parameters je allemaal moet toevoegen is het tijd om ze in te stellen in Google Tag Manager. Niet alle parameters moet je op dezelfde manier meesturen vanuit GTM. Deze event parameters vallen onder 3 categorieƫn.

Parameters toevoegen door:

  • Data Layer
  • Ingebouwde GTM variables
  • Cookies
Data LayerIngebouwd bij GTMCookie
Hashed emailClient IP addressClick ID – fbc
Hashed phone numberClient User agentBrowser ID – fbp
Facebook Login ID
Gender
Date of birth
Last name
First name
City
State
ZIP
Country

Facebook Login ID – External ID – Subscription ID – Lead ID zijn parameters die weinig gebruikt worden en daarom achterwege worden gelaten in deze blog. Mocht je deze data wel beschikbaar hebben helpt het wel om de EMQ omhoog te krijgen.

1. User data parameters meesturen doormiddel van Data layer

De eerste categorie is parameters toevoegen vanuit een data layer. Om bepaalde klantgegevens te verzamelen, is het nodig om een data layer op je website te implementeren. Een data layer stelt je in staat om gebruikersgegevens te verzamelen en te structureren, waardoor je deze gegevens kunt doorsturen naar bijvoorbeeld Facebook.

Een data layer kun je handmatig ontwikkelen, maar voor veel platformen bestaan ook goede plugins die je veel tijd besparen:

Onderstaand is een voorbeeld waar alles in staat, je moet er dus voor zorgen dat je zoveel mogelijk klant data meestuurt:

window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
        'transaction_id': 'T12345',
        'affiliation': 'Online Store',
        'value': 69.98,
        'currency': 'EUR',
        'tax': 5.00,
        'shipping': 5.00,
        'coupon': 'TESTCOUPON',
        'items': [{
            'item_id': 'SKU12345',
            'item_name': 'Cool T-Shirt',
            'item_category': 'Apparel',
            'item_variant': 'Blue',
            'price': '19.99',
            'quantity': 1
        }],
        'user_properties': {
            'email': '[email protected]',
            'phone_number': '+11234567890',
            'address': {
                first_name: 'John',
                last_name: 'Doe',
                street: '123 Lemon',
                city: 'Some city',
                region: 'FR',
                country: 'NL',
                postal_code: '12345',
            },
        }
    }
});

De gebruikers data (Enhanced Conversions) die nu via de data layer binnenkomt in GTM moet je vervolgens meesturen met Facebook Pixel / Conversion API. Onderstaand een voorbeeld van hoe je Email gegevens kunt meesturen.

Mail meesturen met Facebook (Web container)

Je hebt dus een werkende data layer. Nu moeten we ervoor zorgen dat deze data goed in GTM binnen komt. Dit doen we door een variable aan te maken en deze vervolgens toe te voegen aan de benodigde tag. Ga naar Variables en klik op New. Vul het volgende in:

  • Variable naam = EC – email
  • Variable Configuration = Data Layer variable.
  • Data Layer Variable Name = ecommerce.user_data.email
  • Data Layer Version = kun je zo laten
set-up-ec-mail-variable-webcontainer-gtm

Sla de Variable vervolgens op door op Save te klikken.

Dit kun je voor alle Customer Data doen. Onderstaand een tabel met de variable + welke Data Layer Variable Name hierbij hoort. De rest van de instellingen zijn hierboven beschreven.

Onderstaande Key Paths zijn op basis van standaard GA4 Data Layer. Als je gebruikt maakt van een ander soort data layer kan het zo zijn dat het key path anders is.

VariableKey Path
EC – Facebook login idecommerce.facebook_login_id
EC – email SHA256 hashedecommerce.user_data.email_hashed
EC – phone SHA256 hashedecommerce.user_data.phone_hashed
EC – first_nameecommerce.user_data.first_name
EC – last_nameecommerce.user_data.last_name
EC – genderecommerce.user_data.gender
EC – cityecommerce.user_data.city
EC – date of birthecommerce.user_data.date_of_birth
EC – regionecommerce.user_data.state
EC – postcodeecommerce.user_data.postcode

Nu de email gegevens binnen komen in GTM doormiddel van een Variable gaan we deze toevoegen aan de benodigde tag. Ga naar Tags en kies vervolgens de tags waar je de Variable aan wilt toevoegen. In ons geval (voorbeeld) gaan we de Variable toevoegen aan het Facebook Purchase event. Ga naar de Pixel en zet vervolgens onder Customer Information Data Parameters de variable neer zoals je ziet in onderstaand voorbeeld. Sla de tag vervolgens op en vergeet vervolgens niet de container niet live te zetten.

add-user-data-parameter-to-purchase-event

De mailgegevens worden nu vanuit de data layer via de GTM Facebook Pixel meegestuurd naar Facebook.

Mail meesturen met Facebook (Server container)

Ditzelfde gaan we doen in de Server Container doormiddel van een Variable toe te voegen aan de Facebook Conversion API. Ga naar de Server Container en maak een nieuwe variable aan.

  • Variable naam = email
  • Variable Type = Event Data
  • Key Path = x-ga-mp2-user_properties.email
create-email-variable-server-container-gtm

Onderstaand een lijst van Key Paths die horen bij de benodigde variables. Deze Key Paths zijn op basis van standaard GA4 Data Layer. Als je gebruikt maakt van een ander soort data layer kan het zo zijn dat het key path anders is.

VariableKey Path
Hashed emailx-ga-mp2-user_properties.email
Hashed phone numberx-ga-mp2-user_properties.phone
First namex-ga-mp2-user_properties.first_name
Last namex-ga-mp2-user_properties.last_name
Genderx-ga-mp2-user_properties.gender
Cityx-ga-mp2-user_properties.city
Statex-ga-mp2-user_properties.region
Zipx-ga-mp2-user_properties.postal_code
Date of birthx-ga-mp2-user_properties.date_of_birth
x-ga-mp2-user_properties.fb_login_id

Sla de variable vervolgens op. Nu gaan we deze variable meesturen met de Facebook Conversion API. Ga naar de FB Conversion API tag en vul onder User Data het volgende in:

add-mail-user-data-facebook-conversion-api-gtm

Dit kun je dus uiteindelijk voor alle user data doen. Zo kan uiteindelijk de Facebook Conversion api eruit zien. Je stuurt nu zoveel mogelijk klant gegevens mee.

fb-conversion-api-add-parameters-user-data-gtm

2. User data meesturen doormiddel van ingebouwde GTM parameters

De volgende categorie behandelt het toevoegen van parameters die al standaard worden bijgehouden in Google Tag Manager, zelfs zonder het gebruik van een Enhanced Data Layer. Een van de ingebouwde GTM-variabelen in deze categorie is het IP-adres.

Deze variabele, “ip_override,” wordt automatisch met alle GA4-events meegestuurd naar de server containers, die zet het vervolgens ip override in de event data.

Maak een nieuwe variable aan door naar Variables te gaan en hier op New te klikken. Vul vervolgens het volgende in.

  • Naam variable: ip_override
  • Variable Type: Event Data
  • Key Path: ip_override
create ip override variable gtm webcontainer 1

Voor User agent is dit.

  • Naam variable: user agent
  • Variable Type: Event Data
  • Key Path: user_agent
create-user-agent-variable-server-container-gtm

Deze voeg je vervolgens toe aan de Facebook Conversion API, wederom onder User Data.

add-ip-adress-and-user-agent-variable-facebook-conversion-api

Nu zijn we bij de laatste categorie aangekomen. User data meesturen vanuit Cookies. Deze gaan we net zoals bij de User Data via de Data Layer in de web container en in de Server Container instellen.

We gaan als eerste een nieuwe variable aanmaken. Ga naar Variables en klik op New. In het voorbeeld gebruiken we de fbc cookie, maar dit werkt hetzelfde als voor de fbp cookie.

Vul de variable op de volgende manier in:

  • Naam variable = Facebook – fbc
  • Variable Type = 1st-Party Cookie
  • Cookie Name = _fbc
create-facebook-fbc-variable-gtm-web-container

Sla de variable vervolgens op door op Save te klikken. Deze Variable gaan we vervolgens aan de GA4 Configuratie tag (Google Tag) toevoegen zodat deze naar de Server Container wordt verstuurd. Ga naar de Google Tag en voeg onder Event Parameter de zojuist gemaakte variables toe. Sla de Tag vervolgens op en zet de container live.

add-click-id-and-browser-id-variables-to-configuration-tag-ga4

Nu de event data binnen wordt doorgestuurd naar de Server Container moeten we ervoor zorgen dat het vanuit de Server Container ontvangen wordt en wordt doorgestuurd naar Facebook. Maak wederom een nieuwe Variable.

Vul vervolgens voor de fbc cookie het volgende in.

  • Variable naam = fbc
  • Variable Type = Event Data
  • Key Path = x-fb-ck-fbc
fbc-variable-configuration-gtm-server-container

Vul voor voor de fbc cookie het volgende in.

  • Variable naam = fbp
  • Variable Type = Event Data
  • Key Path = x-fb-ck-fbp
fbp-variable-configuration-gtm-server-container

Deze 2 variables gaan we toevoegen aan de Facebook Conversion API. Ga naar de FB Conversion API en voeg de volgende Event Parameters toe onder User Data.

add-click-id-and-browser-id-variables-to-fb-conversion-api

Conclusie

Dit was hem. We hebben laten zien hoe je op 3 verschillende manieren klant parameters kunt toevoegen doormiddel van GTM. We hopen dat je nu een perfecte Facebook Event Match Quality score hebt gecreƫerd. Door bovenstaande strategieƫn toe te passen, kunt je de effectiviteit van je FB advertentiecampagnes aanzienlijk verbeteren en een stap voor blijven in de dynamische wereld van digitale marketing. Wil je je tracking nog meer verfijnen? Bekijk dan de complete Facebook Server Side Tracking set up voor een goed overzicht.

Nog even dit: Facebook wil dat je zoveel mogelijk parameters meestuurt, maar vaak zijn ze alleen bij een aankoop beschikbaar (dan worden de gegevens achtergelaten). Voor webshops is dit vaak de situatie. Je kunt dus bij elk event parameters (Enhanced Conversions) toevoegen, maar het is niet altijd beschikbaar. Bedenk dus altijd voor jezelf wanneer bepaalde gegevens beschikbaar worden.


Over de auteur

Ate Keurentjes

Ate Keurentjes

Server Side Tracking Specialist bij TAGGRS

Ate Keurentjes is een Server Side Tracking specialist bij TAGGRS. Hij heeft ervaring met verschillende Google Tag Manager concepten. Keurentjes redigeert en schrijft sinds 2023 over de nieuwste ontwikkelingen en trends in data verzameling / Server Side Tracking.

Klaar voor de next level?

Start met Server Side Tagging en genereer meer omzet en conversies in een wereld zonder third party cookies.